上海，一个不缺菜场的城市，前有山姆、Costco、盒马等纷纷“扎堆”开会员店，后有传统菜场翻新成的网红市集。

国庆节期间，奢侈品牌PRADA在上海市中心开的乌中市集，广受欢迎，追求品质生活的MUJI也做起了“跨界卖菜”的生意。

近日，MUJI无印良品把中国的首家生鲜复合店开在了上海瑞虹天地太阳宫，这也是它在中国首次进入生鲜赛道，让人好奇的不仅是MUJI的高冷风格与菜市场设计烟火气结合是什么样子，它和本土的菜市场、商超又有什么不一样呢。

#01  性冷淡的MUJI，市井味的菜场

>>是复合店，还是一店双开？

烟火气，是很多品牌跨界联合菜市场的最直接目的，但是一贯以“性冷淡”“侘寂”为品牌风格的MUJI，会与烟火气、市井味的菜市场升级改造结合成什么样呢？

逛完一圈下来，就有答案了。

与其说是MUJI在中国开了首家菜场，不如说MUJI设计了一家菜场，用时下流行的概念解释，就是一个“缝合怪”，将MUJI门店与一家菜场缝合在了一起。

MUJI無印良品中国首家生鲜复合店（Meal Solution Supermarket），坐标瑞虹天地·太阳宫，占地4130m²，囊括常规MUJI门店和生鲜超市两大区域，即一半是MUJI，一半是七鲜超市。

▲MUJI平面示意图

其中店铺部分仍是由MUJI设计和运营，与以往的门店没有太大区别，依然是熟悉的MUJI味；不同的是，这家的店铺取消了床品和大型家具，服装则以男女共通款为主，并增加了MUJI Labo系列。

生鲜店部分则是MUJI提供设计，京东旗下的七鲜超市进行运营，致力于打造“饮食提案型”超市。

▲MUJI店铺与菜场客流交换通道

MUJI店铺和生鲜超市，两者被厚重的木门隔开，营业期间，木门相向敞开，形成了客流交换的通道。

#02  MUJI菜场卖的什么菜？

>>日系生活美学的MUJI菜市场

这里，我们先看菜场部分，从MUJI店穿过过道，就是菜场区域了，被称作“日系生活美学菜场”。

在面积约2000㎡的店内共设置了数十个不同区域，包括蔬果生鲜、熟食、烘焙、咖啡等区域，还有冷冻食品区，提供冰淇淋、冷冻披萨、汉堡等，这样MUJI这家店涵盖了食品、酒类、医疗器械、母婴用品等商品。

在菜场区域的入口处，可以看见这样一个标语：“生活，值得料理”，被新鲜水果精致的簇拥着，像是一个招牌，传达着品牌理念。

在空间设计上，生鲜店延续了MUJI一贯的简洁、 突出产品本身的设计理念与风格，沿用了极简风格，保留了“木、金、土”元素。

“菜场”整体的装修都以原木色调为主，践行木质简约，暖色灯光相映，洁净又有设计感，各类商品以极简的形式陈列，没有浓墨重彩而是清清爽爽，干干净净。

所有吃、用的百货都装在原木色、浅棕色、深棕红色的编织框里，细节处可以看到，连价格牌也都是木质的，店内也不是惯用的墙砖，而用的是同色系的木地板和墙面，自助收银的台面同样也是木制。

店内的装饰物，是原木风的置物架和原始的老物件。吊顶部分依旧是保持节源低调，能看到管道、水泥和吊灯，但它的装饰物确实很特别，用了各种原木的储物件、钟表等，一排排挂在上面。

货架区也放了上世纪的老物件，像竹篮子、斗笠、木水桶等等，烘焙区的小摆件也是用了编织篮子和自然植物，和面包放在一起。

▲开放式食品加工间

店铺区域这里采用了“开放式厨房”的形式，让消费者可以通过透明玻璃，看到食材制作的全部过程。

>>MUJI卖的菜有什么不一样吗？

MUJI菜场里其售卖的生鲜食品是以“新鲜度·应时”为特色，相比于菜市场有三个特点：日期新鲜、进口以及价格贵。

作为中国生鲜行业的一枚“新生”，这次MUJI选择与京东七鲜合作，无疑是看中了七鲜在生鲜超市领域的资源与运营经验，包括供应链、生鲜买手团队、物流、质检等。

很多生鲜上货日期不是当天就是前一天，包括本地晨采蔬菜、当日蛋、海捕鲜鱼等，十分新鲜，绿色更健康，不少年轻人喜欢买进口食品，对价格似乎不太敏感，而结伴而行的叔叔阿姨买东西都会仔细看看产地和品牌。

MUJI菜场卖的每一样食材产品都拥有自己的专属标签，上面贴心地标明了价格、食材渠道、时令信息、产地优势、栽培方法、品尝方式等信息，简洁清晰明了，无需扫码无需导购员，直接展示给消费者。

除粮油调味、休闲零售、酒水饮料等常规标识外，在食品区域的各个冷柜上还摆上了如甜品、简餐、传统熟食等更为细分的标牌。

同时还结合中国传统二十四节气提供与时令相关的商品系列，保证产品的丰富度和应季性，有上海特色的青团、蝴蝶酥，以及拉面、麦片等速食商品，一长排冰柜里则摆放着冰淇淋、甜品、冷冻Pizza等。

值得一提的是，上海这家店与MUJI此前在日本开的“菜场”一样，该店会根据不同的场景为消费者提供每日的饮食提案。所谓“饮食提案型”是指，除了售卖食材，还为顾客提供烹饪菜单、介绍食材背后的故事，包括采购渠道、食物本身的特性及食用方法、生长季节和区域特点，等等。最最重要的是买完菜，烹饪方式、摆盘都给你安排得妥妥当当……

例如，这家MUJI店还提供品类齐全的期间限定的日本特色食品，如北海道特色小吃与清酒等，在商品上方的标签上注明了MUJI的字样，同时还有对北海道风土人情的简短介绍，工作人员还会向顾客详细介绍部分食品的使用方法，以及配料成分、营养配比、烹饪方法等，还有试吃服务，让顾客更放心地消费。

>>不止是店铺，更是传达生活方式

其实MUJI做的不止是一个菜场空间，同样是也是一个学习、亲子和休闲的地方，品牌贩卖的不只有菜，更是一种体验。

除了菜场和无印良品本身，这里还提供了各种功能区，店门口，设置一片休息区，门口放着几个橙色儿童推车，家长可以扫码使用。

同时，这里也打造出了亲子区的功能，摆放了各种插画类、烹饪类书籍，不少家长、老人在这里陪着孩子阅读，小朋友可以坐在软软的垫子上，用小木桌看书，在家长的陪伴下一边玩乐一边学习。

如果想找个地方吃点东西，店内还有一个专区：Cafe&Meal 餐饮区，这一片空间设置在菜场区域入口的一个角落里，旁边就是咖啡小店，提供9块9的咖啡、奶茶和特调饮品，几张原色系的木质桌椅，在明晃晃的灯光营造下，烘托出既舒适又安静的氛围，坐在沙发上喝杯咖啡和朋友聊聊天，很是放松…...

这些休闲的空间布置，让整个MUJI店丰富起来，不仅可以购物，还可以在此处看书、娱乐、休息，MUJI成功的让消费者在这里停留更多的时间，体验品牌提供的服务，以及传达的生活方式。

因为是与七鲜合作的，除了线下购物，线上也可以通过七鲜APP买，最快30分钟可送达3公里内的区域，附近的居民买东西更便利。

#03  MUJI菜市场此波生活方式的贩卖能成功吗？

此次入局生鲜市场，MUJI无疑是看中了其火热的风口，但晚进场的MUJI想要吃到红利似乎没这么容易。

>>跟本土盒马、永辉等相比优势不大

从试营业的第一波消费者的反馈来看，不少人觉得MUJI生鲜店跟常规的生鲜超市差别不大，甚至比不上盒马鲜生、超级物种、七鲜超市等等。

首要问题就是体验虽有，但十分有限。MUJI现场的烘焙、寿司、烧烤等等业态都是点到为止，可供选择的面和深入体验的点都非常有限。

第二是现场就餐区太小了，餐饮体验不佳。就几张桌子，人满为患，和东京、大阪的MUJI菜场比起来很多，和永辉的超级物种、盒马鲜生的就餐体验比起来也差很多。

第三个就是品牌定位于中高档位，但是海鲜的品类十分有限，也没有像盒马鲜生一样的海鲜加工烹饪等更进一步的服务。

>>MUJI店铺与菜场的割裂感明显

其实就现场体验而言，MUJI店铺和菜场两大区域之间的“割裂感”十分明显，MUJI菜场更像是“披上”了MUJI外衣的七鲜超市。

菜场部分，除了装修风格、产品展示方式透着MUJI风，其余都是七鲜超市的味道，与其他生鲜超市并无本质差距。拍照宣传还可以，但实际购物体验，就餐体验等等还都是不够成熟，就像两个冷盘一样拼凑在一起。

而且MUJI和七鲜超市两者只是在形态上进行了融合，店铺和超市的会员系统依然是独立的，这让消费者的实际购买和结账时的体验略打折扣。

>>步子太大，理念先行于服务

MUJI这家菜场首店主打的理念是“饮食提案型”菜场，想更多地传递食材的烹饪和食材背后的故事，理念是新颖且吸引人的，但实际体验下来却略有遗憾。

除了像牛肉饼、土豆沙拉等部分熟食旁的确竖了一些简介牌，但标注的烹饪手法还是比较基础的，里面有大量的“自研配方”、“自研酱汁”的表述其实没有太大意义。

但是可以肯定的是，“饮食提案型”菜市场还是的想象空间还是大有可为的。

>>值得注意的是，MUJI菜场已经有成功样本

其实，MUJI很早就在日本开了生鲜店，以饮食提案著称。

2017年，MUJI 在东京有乐町的旗舰店内，就曾开设全球第一家“果蔬卖场”。对有乐町的这家 “果蔬卖场”，MUJI 整合出它们对于生活风格的三个定位：食物 、居家用品、服装。

▲MUJI东京乐町店

2018年，MUJI还在日本大阪开设了一家规模更大的菜市场，占地面积4300平方米，主打高端食材，号称是全球最大的MUJI菜市场，里面的蔬菜、鲜肉等生鲜可谓一应俱全，是名副其实的“MUJI菜场”。

▲大阪的MUJI菜场

MUJI开在日本的这两家店，被定位“饮食、发现、购买”为概念进行运营设计，与食的链接更加深入，而上海MUJI菜场并没有做到这种极致。

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MUJI在上海开生鲜菜场，无论是作为MUJI店铺的业态延伸，还是跨界的试水，它能否适应国内的消费市场，还有待考验。

跨界生鲜开菜市，MUJI不是第一家，也不会是最后一家。

中国的生鲜市场，早已被互联网巨头竞争瓜分，美团、阿里、拼多多等不仅涉足菜场，还推出社区团购、社区生鲜店，掀开了“菜市场”的喧嚣，跟泊来品牌MUJI相比，它们更谙知中国老百姓的饮食偏好和口味，更懂得如何缩短菜场与消费者之间的距离感。

而且中国当代的消费主力——中青年轻消费者，他们因生活、工作方式的改变，更关注生鲜果蔬的新鲜度、便捷性和性价比，MUJI能否满足他们的需求也未可知。

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MUJI菜场的未来不可预知，但是“未来，所有的品牌都是生活方式品牌。”这个理念是值得所有菜市场设计时品牌仔细思考的事情。

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