“菜市场” 中的时代碰撞

“在菜市场里我发现了两个中国，50岁以上一个中国，50岁以下一个中国。这两个中国观念、习惯、消费是属于两个世界的。今天的中国是个转型的中国，在今天中国的身上，是同时存在着两个时代的烙印。”

国际关系学院教授储殷在《我在菜市场里看懂了中国》的演讲中如是说到。

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其实这番言论不难理解，通过两个小故事就可以窥见：

第一个，有些中老年顾客，买菜六块钱一斤，上来就对半砍：三块，最后还得来一句“小伙子人不错，我再拿个西红柿走。”手脚特别快，已经拿走了，你追都追不出来，只能看她拿。

第二个是，年轻女孩，卖菜给小姑娘特别容易，她们连菜都不认识，她就指指这个，最后算个总帐。有时候五块八，她还会说:“给你六块不用找了。”

“50岁”是个分界岭

有的人会说大妈都是小姑娘变的，小姑娘终将成为大妈，其实是一波人，对吧？

完全不是这样，为什么？他们是“两个时代”中成长起来的“两群人”。

▲萧山启慧农贸市场

中国大妈来源于短缺的时代、匮乏的时代，在那个时候什么叫好?吃饱，穿暖，衣服不容易坏。所以她们买东西对价格是极其敏感的，哪怕一个包子可能便宜一毛钱，有人宁愿多走一公路，他们觉得这一公里，比这一毛钱来讲太合适了。

还有另外一个世界，作为年轻人，他们成长在一个富裕的时代。在这个时代里，你关心的是品质是不是好，符不符合生活观念，个性体验是不是好等等。这时候，菜价不重要了，卖菜大叔的服务是不是很周到很满意，这个很重要。

而在今天这个时代，中国正在由一个短缺、匮乏的时代，快速变成一个丰裕的时代，在菜市场里这两种消费行为疯狂碰撞着。

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国家统计局5月发布的《第七次全国人口普查公报》显示，在全国人口年龄构成中，65岁及以上人口数达到1.91亿人，占比13.50%，呈现逐年加速增长趋势。

根据国际上对于老龄化社会的划分标准，当一个国家或地区60岁以上人口占人口总数的10％，或65岁以上老年人口占人口总数的7％，则说明该国家或地区进入了老龄化社会。自1999年、2000年中国跨入老龄化社会即轻度老龄化门槛后，中国人口老龄化速度与规模持续扩张，2019年底，60周岁及以上老年人口达到2.54亿，预计2025年将突破3亿，2033年将突破4亿，2053年将达到4.87亿的峰值，逐步向中度、重度甚至深度老龄化迈进。

旧的需求减少了，但是新的需求在增加，就像年轻人个性的崛起给了新品牌新机会，老龄化人口结构的变化，为养老产业迎来一片“银发经济”的新蓝海，催生着新的零售业态。老年人群的消费行为也在重塑。

如今，步入老年人行列的人越来越多，更有人戏称，“得大妈大爷者得天下”。

窥见老龄化带来的“机遇”

老年人喜欢的“场”主要有两个：一个是广场，一个菜市场。

在广场上跳舞社交，在菜市场中购买食材，一个是精神需求，一个是生活所需。透过卖菜可以看到时代变迁，观念、习惯、消费，以前的消费是为了满足需要，今天的消费是为了证明自己的存在。

当下广场承担着部分社交功能，在广场还未盛行的时候，这些社交功能是由菜市场承担的。

为什么中老年人的社交阵地从“菜市场”转到了“广场”呢？

在农贸市场退路入室的规划过程中，当时市场的升级改造的重点放在了硬件条件和环境上，忽略了菜市场一个重要的价值：为人们提供社交的空间。

▲合肥四湾菜市

市场标准化的改造让所有市场处于统一规划，陷入刻板，可复制性强，但是一方水土养一方人，摒弃了人文环境的菜市场失去了它的温度。

原来需求这个东西，是物理的性能、价格的衡量，今天需求的是体验、是精神的价值。标准化的市场刻板规划无法满足这一需求。换句话讲，要学会将简单的货物，赋予时代的精神，要找到受众的需求，帮助受众解决问题，才会有机遇。

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在应对人口老龄化上，日本零售企业的经验或能成为中国零售业未来发展的重要参考。日本不仅出现了完全以中老年为目标人群的商业体，并且将业态大举扩张。反观中国的线下商业却仍处于被动老年化的阶段。

历经了20年的超高龄化后，日本沉淀出符合两类中老年消费习惯的商业业态。

其一，小型连锁业态，以主营熟食、生活用品与服务的7-11便利店为代表。

这种业态的特点是开在高龄消费者聚集的社区，一方面是老年人年龄大，活动范围小，便利店必须保持在步行10分钟的距离，还附带上门服务，针对活动范围受限的老人。

7-11便利店在日本开设100家面向老龄化社区的便利店，为了服务这些老年人，7-11除了发挥自己本来的优势——熟食与日用品的销售和外送，还要承担一些物业与生活服务，如下水道堵塞、处理遗失钥匙、搬运大型垃圾、更换灯泡等。

▲菜市场中的熟食店

另一种商业业态则是，大幅增加服务、体验业态的中老年生活商业综合体。增加服务和体验的中老年生活商业综合体，例如健康服务、政务服务、基础生活服务，提供满足日常高频的生活需求。

比如在永旺葛西店，第一层，全部是餐饮区、食品购买区、商超区，很多食品都是适老化食品，注重于老年人的饮食结构需求，小袋包装的熟食类产品占比很大。然后，就是符合老年人需求的小份健康型食品。

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如果说前一种业态是满足日常高频生活需求及活动范围相对受限的部分老人，则后一种业态满足的是有钱有闲，对精神生活有一定追求的老人。

由此可见，日本在应对老龄化的趋势上，线下零售业态从模式到服务都十分成熟。但并不意味着，中国就可以完全复制，由于人口结构差异决定老年商业在不同国家、不同城市的发展节奏有很大不同。

“银发经济”在菜市场

根据预测，2050年，中国老年人口数量将达到4.8亿，消费潜力将增长到106万亿，占总GDP的33%，银发经济是未来最赚钱的生意之一。

尽管老年群体消费潜力很大，甚至超过年轻人，但不管是零售企业，还是创业者，首先要研究透老年人的消费行为，是更注重健康，还是性价比和方便，再针对性的做产品、做变化。

日本银发经济发展的首因还是日本老龄化率高，65岁以上的老人占比近三成，而中国，虽然老龄化正快速上升，但远未达到这个占比，在人口总量上的差距，自然会联动到消费，其消费能力不足则难以支撑单个老年商业综合体。

▲菜市场中的老年消费群体

菜市场一直是中老年人的聚集地，是最接近老年消费群的商业体，是商业慢慢向“老年经济”过渡的不二之选。

以日本为例，老牌百货公司新宿京王百货正是服务好老龄群体市场才得以生存发展，将商场内的通道变宽、字体更大、电梯速度放慢、卫生间配有扶手等，从老年群体的细化需求切入。

在国内的商超中也有一些企业在做各种尝试，如此永辉将放大镜挂在墙上，便于老年人使用，首航超市针对周边消费者调整选品，比如老年马甲等。

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其实，菜市场招徕老年消费者，根本不需要像吸引年轻消费群体那般费力，不必进行大刀阔斧的升级改造，不用在智慧化、特色化上投入太多，老年人对菜市场有着特有的情结，相比于商超，菜市场于他们而言有天然的亲近性。

菜市场可以先从简单的老年消费者需求的人性化服务入手，例如市场入口设置轮椅道；市场内部放置一些急救设备，AED除颤仪等；业态上，加设老年食堂，以及市场休息区，方便中老年人休息。

 ►无障碍通道（蒙西菜场）

 ►市场休息区（钱江苑农贸市场）

►老年食堂（骆家庄农贸市场）

►AED除颤仪

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老年食堂、无障碍通道、市场临时休息点等等，这些都是方便老年人逛市场、来市场的重要设施，他们可以进入市场，在市场中从容地进餐，累了可以在市场中短暂地休息。而AED除颤仪则是紧急情况下可救命的重要设备。

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有数据显示，大部分线下商业实体都面临着年轻人流失、中老年人占比不断升高的挑战，在一些非年轻人聚集商圈，周一到周五商场里中老年客户占比达到60%-70%。

随着零售的变迁，老年人的消费方式也发生改变。

在最近频频提及的共同富裕观背景下，背后其实蕴含着一些关键词：未富先老、中度老龄化、养老金缺口等。

现下，老龄化是一个持续长期的问题，需要很长时间去适配，短期内还尚未显性，但是长远的布局是市场发展的根基。

首先要研究透老年人的消费行为，是更注重健康，还是性价比和方便，再针对性的做产品、做变化。

洞察时代“需求”

在今天，感知力，和对于时代脉动的洞察，是成功的关键。

菜市场在升级改造过程中，目光不应该仅仅局限于年轻的新经济，“银发经济”的后蓄力不可小觑。

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