赶上了社区生鲜红利风口的钱大妈，短短几年内成为社区生鲜品牌店代表，成为这两年最为抢眼、抢跑资本市场的明星独角兽，但为什么加盟商不断爆出亏钱？而且并非个例，从其大本营广东区域到华北、华中、西南等十多个核心城市，都传出类似声浪。

身居社区生鲜连锁头部品牌的钱大妈，近段时间来，一边是频出的上市传闻，一边是紧锣密鼓的开店，一边从多个渠道不断传出加盟商自爆加盟钱大妈亏钱、集体控诉的消息。

▲钱大妈社区生鲜店

小区门口的钱大妈生意很好啊，客流爆棚，怎么会不挣钱呢？“钱大妈生意好”似乎已经成为普通消费者都有的感知——几十平米的小店，每天眼见着挤满了顾客，客流不断。

01：消费者眼中的钱大妈

01. 独树一帜的品牌理念深入人心

广告词：“不卖隔夜菜，不卖过夜肉”

品牌形象：“新鲜”、“日清”

作为生鲜赛道的创新品牌，深究“钱大妈速度”的形成原因，其独树一帜的营销理念是重中之重。“不卖隔夜肉”的广告词，“日清”的商业模式，紧扣当代消费升级趋势下，用户追求新鲜、安全的心理。

2012年，钱大妈创始人冯冀生在东莞长安开出第一家猪肉专卖店，人称“猪肉佬”，首次打出“不卖隔夜肉”口号，却因为断了友商的财路，被市场对手赶出去。冯冀生随后转战深圳尝试在社区开店，2013年在福田口岸开出第一家门店，并从猪肉扩充到蔬菜水果等品类。“不卖隔夜肉”的定位，俘获了喜欢新鲜食材的广东消费者。

钱大妈瞄准做饭刚需群体，将最高频的猪肉作为主打，采取“日清”模式，不卖隔夜肉，一方面抓住消费者追求“新鲜”的心理，另一方面建立了用户信任，与其他生鲜店和菜市场店形成差异化。

02. 不断开店且客流量大

店铺选址：“小区底商”

——占领社区空白市场

营销模式：“定点打折”、“分时段打折”

——打折清库存加快商品周转

据钱大妈官网数据，2020年7月到2021年2月，钱大妈门店数从2000家扩张至3000家，平均每月开142家店，可谓疯狂。

而且钱大妈的门店选址靠近社区，一般都选择小区底商的黄金位置，日均客流稳定，赶上了社区生鲜的红利风口。

在坚持“日清”的品牌形象推动下，钱大妈使用了阶梯式促销手段，每晚7点开始全场九折，每隔半小时就降一折，到23:30免费派送，激发消费者的抢购和占便宜心理，每天早上和晚上客流达到峰值。

03. 自建供应链，品类聚焦

加盟商：“不用自己跑上游市场进货”

营销模式：“产地直供加盟模式保证盈收”

钱大妈采用的是供应商体系，跟农业种植企业合作，在每个拥有店铺的城市，钱大妈会自建城市仓储配送中心，一边向本地上游生鲜供应商采购，一边为本地下游加盟店配送。

建立供应链模式后，钱大妈随即启动“社区化”招商加盟连锁战略。加盟商加入后，由钱大妈负责相关商品的采购、分拣、打包、配送等工作。钱大妈相当于是一个商品集采平台，是供应商与零售商之间的桥梁，经钱大妈之手拿货。

在品类上，钱大妈聚焦家庭每日三餐食材，不碰米面，专注于刚需、高频的品类，这也符合品牌调性，有助于促销和日清。

菜市场VS钱大妈

农贸市场在消费者心目中的形象

“脏乱差湿腥臭”——“特色化智慧化”

农贸市场由于历史原因，在很长一段内背着“脏乱差湿腥臭”的帽子，又在超市生鲜等竞争业态的夹击下被唱衰。

▲改造前杭州杨家门农贸市场

然而，近年来在文明城市建设的推动下，很多城市将农贸市场纳入考核标准，致力于把菜市场打造成特色化、智慧化的农贸综合体为城市添光加彩。

▲改造后杭州杨家门农贸市场

因此，当下菜市场分为两个阵容，传统的“脏乱差湿腥臭”的农贸市场和升级改造后“特色化智慧化”的现代农贸市场。

02钱大妈的加盟商

在消费者眼中，钱大妈品牌形象深入人心，小区门口的店里每天都有很多大爷大妈排队等打折；在很多投资人眼中，拟登陆港股市场的钱大妈是“潜力股”；但在加盟商眼中其却像“吸血虫”，吞噬着他们的血汗钱。

1. 定时打折带来的客流假性高峰

——客流大但不赚钱

“不卖隔夜菜”的标语让全国人民认识到钱大妈，也是加盟商痛苦的根源。

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钱大妈为了日清，要求晚上7点之后打折销售，而当每日打折成为规定性动作后，消费者就会利用规则。钱大妈的主流消费人群为中老阶段的消费者，他们对价格的敏感要远高于中青年消费者，对于折扣的嗅觉更是极其敏锐。

很多消费者会为了折扣，等到晚上7点以后再去钱大妈扫货。而打折的成本是由店长承担，所以看上去店铺生意不错，但结果是牺牲了毛利，甚至还要低于成本销售出去，就赚了个吆喝。

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猪肉是钱大妈商品中最稳定营收的品类，其余的品类则是水产、蔬菜、水果和副食。纵观这些商品都不是高利润、高溢价的产品，只能用薄利多销的方法获利。

当钱大妈为了保证新鲜，通过每晚打折达到日清目的，挤压了利润空间，表面上看似营业额很高，但实质上，加盟商并没有从中得到利润，钱大妈总部还要抽成营业额的1%-1.5%，无疑是釜底抽薪。

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所以钱大妈的部分“生意好”是消费者排队消费，加盟商贴钱亏损造成的“虚假繁荣”。

2. 进货、积货与清货

——日清模式带来的营业压力

这也依旧是“不买隔夜菜”带来的影响。钱大妈采用的“不卖隔夜菜、不卖过夜肉”的理念，对于消费者来说固然是好事。但另一方面，不卖隔夜肉需要极大的营运成本。

生鲜类损耗大，但有些产品当日未销售完，第二天只是新鲜度降低，并不影响食用和售卖，钱大妈的日清让生鲜的淘汰率更高了。

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在钱大妈加盟商群里，每天有老板拍处理剩菜的视频，比如有的加盟商将剩下的茄子剁碎扔掉，并拍视频以示不卖隔夜肉和菜。

如果被钱大妈总部发现，剩余产品没有被销毁或者送给老人，轻则罚款，重则关店。很多加盟商表示，如果晚上7点前卖得好，当日营业情况就还好，如果早上的销售量不行，这一天就废了。但销售情况如何取决于诸多因素，诸如位置、商品质量、价格、经营人员有无经验等等。

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而且钱大妈对于供应商的每日进货量有要求，会设置商品的最低进货量，而且需要每天进货。过了中午12点就不能退货，因此评估每天的进货量是也是一件让加盟商头疼的事。

这带来的影响是，加盟商没有太多下单的自主权，经常被迫下超出门店实际需求的订单，不能售卖完的时候，只能认栽，承受损失。

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如果是一个没有经验的加盟商和店长，把握稍有偏差，很容易就会造成库存，而库存就要打折，一打折就会吃掉利润，造成亏损。

所以，没有经验的加盟商亏损的概率非常大。

3. 出库价高于市场价

——高进价利润空间降低

由广州起家的钱大妈，在广东有近2000家门店，规模效应和高密度门店布局，让钱大妈对上游有议价能力，压低生鲜供应商供货和配送成本，而在其他新扩张的城市中，这一能力被明显弱化。

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钱大妈在全国各个城市扩张开店，看似开了3000家店，平均到全国的各个城市，每个城市的门店数仅几十或几百家，这并非最优的店铺比。

钱大妈在各个城市中门店数量和密度不够，规模也不够时，向本地供应商采购时议价能力不足，拿货成本高，再加价向下游加盟商供货，加盟商的毛利空间被压缩。

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在还没有建成自己供应链系统的区域，钱大妈很多生鲜的采购选择依旧就近原则，从附近的菜市场进货，再高于菜市场零售价格卖给加盟商。

折扣之前，钱大妈的生鲜产品价格是高于市场的，进货成本高，这一点对于加盟商来说是致命的。按照钱大妈的规定，加盟商只能依赖总部进货，而一旦加盟门店被发现从外面进货，就会被将罚款2万元。

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在店铺数量和规模不够的城市中，钱大妈供应链的议价能力不足，进货成本高，而在店铺数量都达到一定规模后的钱大妈，又会出现内部竞争加大的情况，不断内卷（这点将在后文具体分析）。

菜市场VS钱大妈

农贸市场之于经营户

“收租者”——“运营者+服务者”

在农贸市场升级改造的过程中，传统农贸市场被改变的不仅仅是空间环境，还有市场方的经营理念。

▲杭州骆家庄农贸市场管理理念

过去，农贸市场市场方把摊位出租后，便只剩下收租以及必要的管理服务。现在，升级改造后的菜市场，市场方从“收租者”成为“运营者+服务者”，为市场中的经营户服务，以及为市场运营服务。

▲杭州骆家庄农贸市场经营户节日福利

市场方具体服务内容包括但不限于经营户之家的建设、市场党建、市场空间环境清洁维护等。

03：钱大妈加盟模式的商业弊端

钱大妈加盟的投入不仅在品牌的折扣活动和日清压力下，其开业前后，投入都并未停止。

1. 加盟商需要不断投入

——加盟费、装修费和持续的品牌抽成

钱大妈的加盟门槛是透明的，每个加盟商的投入成本也都相差不大，单店的开业成本在50万左右。

从钱大妈官网信息可以看到，加盟商前期需要支付基础费用包括3万加盟费和4万保证金，2万货物预付款，加上装修费用，根据面积一次性大概需要支付几十万元（50平方以内装修费25.68万元，60-80平米装修费32.68万元)不等。另外，门店租金押一付六，每月近万元，租金7万块元，这是尚未开业的成本。

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在这种加盟模式下，钱大妈只需在当地搭建好供应链，打造直营店样板，做好招商、运营和辅导，占大头的开店成本都是由加盟商来承担的。

加盟商加入后，由钱大妈负责相关商品的采购、分拣、打包、配送等工作。钱大妈相当于是一个商品集采平台，是供应商与零售商之间的桥梁，经钱大妈之手拿货。

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但是，钱大妈并不通过集采商品的差价赚钱，主要的利润来源是门店的利润分成。据悉，加盟店每日19:00以前产生的收入，钱大妈要抽取营业额的1.5%作为品牌使用费，在新开业半年中，钱大妈会抽取门店1%的利润分成。

2. 新店开业前期“平进平出”

——先引流后提价的营销模式

加盟门槛和硬性成本投入在加盟前都是透明的，但“后续不赚钱”依旧是让一部分钱大妈加盟商最头疼的问题。

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对于新加盟的店而言，开业前3个月为“引流期”，钱大妈大量地让加盟商低价、特价做引流，要求加盟店必须把相应产品设置成低价售卖的会员价，总部可每天为门店补贴1000元，每个月补贴3万元，但这期间钱大妈强制要求加盟商必须平进平出（加价为0）。

因此，看到的门店门庭若市、排队的现象，正是每天几千块钱成本砸出来的效果，一方面在制造客流爆满的现象，另一方面为了吸引更多的加盟商。

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不过这样的火爆并不能维持很久，当引流结束后，如果加盟商开业前20天能连续7天客流达500人/天，门店的客流和销售额达到公司规定的标准后，加盟商可提前申请调价。

但由于钱大妈的消费群体都是大爷大妈，对价格敏感，提价后，有的人宁愿走远一点去买便宜的产品，客流减少，抵消了提价带来的收益。

3. 没有区域保护，被分流

——迅速提升市场占有率的弊端

从理论上说，对于钱大妈这种以加盟扩大市场的品牌而言，建立和其他生鲜品牌、渠道的竞争壁垒，是重中之重。

在品牌形象已经稳定的情况下，价格则是生鲜品牌的利器。当门店开得越多，营收越高，供应链的议价能力才能越强，最终能进一步控制成本，毕竟菜品采购在附近几十公里与几千公里外，采购成本相差很多。钱大妈要解决供应链问题，甚至建立供应链优势，必须要多开店。

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钱大妈也确实如此，快速规模扩张，迅速提升市场占有率，取消区域保护让更多的加盟商加入。在2017年年底，钱大妈便将门店最短距离的要求从300米缩短至250米，周边客流要求还从2500户降至1000户-1500户。

但问题在于，城市门店密度上来后，忽略了门店布局的问题。新开门店如果布局规划不合理、距离过近，难免会产生“左右手互博”的问题，影响店面收益。加盟商除了要面临社区团购、生鲜电商的竞争外，近到200-300米的钱大妈加盟店会变成直接的竞争对手，加盟商间的“内卷”只会更残酷，这种现象已在广州、深圳等城市出现了。

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这样一来，钱大妈在去区域中的市场占有率是提升了，与其他品牌、渠道的竞争壁垒是建立起来了，但是，加盟商的盈利能力也下降了。

菜市场VS钱大妈

农贸市场在社会经济中受到保护

“民生工程不容侵犯”

菜市场在中国社会中，其经济作用、就业基数、服务人群等等的特殊性，让菜市场受到各方保护。

▲杭州之江九里农贸市场

在菜价浮动不合理时，“蒜你狠”、“猪肉”等事件，国家介入进行宏观调控；在互联网社区团购席卷三四线城市时，国家迅速反应，出台“团购九不得新规”，此后，更是监管严格，让一时红火的社区团购回归理性。

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“做钱大妈的失败率只有3%~5%”，这是钱大妈在招商会中经常会讲到的一句话。无可否认，占领社区空白市场、蜂窝战术密集开店、打折清库存加快商品周转、产地直供加盟模式保证盈利能力......这都是钱大妈成功的基础条件。

但“幸存者偏差”理论，大家看到了头部流量店，已经倒掉的店无法获知，还有剩下百分之七十多的店在苦苦挣扎。

加盟商需要品牌赋能，品牌需要依靠加盟商扩张自己，突破赋能者与加盟者兼顾的“悖论”，是钱大妈的终极问题。

· END ·