"这一代年轻人，他们生长在物质较为丰裕的时代，同时也是与网络信息时代无缝对接的时代，受社会经济和信息传播的影响，他们对消费的认知与前辈不尽相同，导致了消费习性、消费方式和消费理念的差异。"

开篇之前，先约定一个本文共同认知，本篇中所提到的“年轻人”是指1995—2009年间出生的一代人。

根据国家统计局2021年数据显示，中国大陆在1995—2009年出生的人口总数约为2.6亿，约占2018年总人口的19%。其中95后约为9945万人，00后约为8312万人，05后约为7995万人。

年轻人之于菜市场

许多菜市场当下目标受众都定位为中老年人，舍弃了摸不透脾性的年轻市场。可庞大的年轻消费群体，不仅重构了当下消费市场，随着他们的成长，这2.6亿年轻人将是今后消费的主力军。

01.年轻人定义消费市场

杭州贝诺市场研究中心总经理薛学华曾提到：“当下是谁在定义新零售？又是谁在定义市场？”不可置否，是年轻人在定义新零售，而生鲜作为零售中的巨头，大部分地区依旧是老旧的传统农贸市场，这些菜市场的气质与年轻人的消费性格不可同日而语。

02.市场发展依赖年轻人

目标客群为中老年人的菜市场，随着老年人的消逝，和中年人权利达到顶峰之后的滑落，客群的购买力将不断下降，如果又没有新客流的导入，那么等待市场的只有衰落。

▲当下菜市场中客流多为中老年人

而年轻人随着自身实力的累积，不仅会成为家庭的、社会的中流砥柱，他们的购买力和消费倾向也决定着消费市场发展的走向。

同时，随着年轻人在家庭中话语权的增加，中老年人的原有消费行径也会被下一代的消费观念慢慢解构。

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因此，年轻人是市场想要繁荣发展不得不争取的一群人。

成长环境塑造了年轻人

90后和00后因出生在物质丰裕的时代，时代给予他们的不仅仅是丰裕的物质，更是精神的自信和多元。

01. 时代变迁产物

95后出生于中国改革开放后的新时期，生长于中国经济体量日渐庞大、物质基础更为雄厚、综合国力不断增强、国家软实力逐步提升的时期。他们在成长过程中，是最先接触到麦当劳、肯德基，以及超市的人群，对食品品牌、食品标价较为敏感；同时，受到大众传媒和快乐主义消费文化的影响较大，从网络中获取资讯的能力强，可及时追踪消费热点和潮流，形成了特有的消费理念。

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而农贸市场的变迁频次远落后于社会发展的速度，消费者不会停下脚步来等市场发展，他们只会随着消费的潮流簇拥着向前，丢下踏步在原地的菜市场。

02. 群体网络属性

这一代年轻人是被互联网的奶水哺育成长的一代，自带网络基因，他们的世界是互联网和社交媒体的世界，他们从网络中获取消费信息，在网络中分享消费体验，整个消费行径都离不开网络媒介的潜在影响和悄然形塑。

当然，年轻人的群体感受力建于他们共同分享的消费观念之上，网络让他们的消费行为从社会经济和文化束缚中走出来，可以自由自在地根据自我喜好结成新同盟。

从当下消费的热点奶茶、二次元服装、密室剧本杀等等，不难发现，消费的圈层越来越多元化，而圈层内部，以共同爱好为粘连，联系紧密，这样形成了很多个内部紧密，而圈子与圈子之间较为疏离的消费形态。

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菜市场依赖于实体，与网络连接不强，这也导致了“未接入互联网”的菜市场与“网络原住民”的年轻消费者，没有可链接的消费纽带。

03. 个性需求外化

当下95后，大部分未面临家庭经济压力，是最活跃的一群消费者，他们表现出极强的自我个性需求，对各类新兴商品接受度最高，甚至借以新兴商品标榜自我，借以形成社交圈。

可以说，多元化的消费，超越了简单的物质需求，成为了年轻人的存在方式，成了他们心理安全的保护机制。

他们把消费作为树立个人形象、折射精神世界、发布个性宣言的方式。借助消费，他们表达对自由选择圈层的渴望，流露着对个人幻想的追求，展现对精神品质世界的向往。

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传统的农产品贸易业态已经不是年轻人所必须的生活活动，他们可通过外卖、网购等各种形式直接跨过菜市场，满足基本生活需求。

年轻人特有的消费理念

那个菜市场作为仅作为“菜篮子、面袋子”的已经过去了，年轻人对于菜市场的需求发生了根本性变化。

01. 注重消费认同：在消费认同中缓解现实焦虑

虽然生活在物质世界丰裕的时代，但当下年轻人所遭遇的现实忧虑和困惑一点也不比前辈少。所以他们要在自主的领地和疆土上开辟新天地，在自我建构的生活方式和消费模式里缓释压力。他们喜欢在购物中偶获一些小惊喜、小欢愉、小确幸、小感动、小情趣，这也是压力巨大、焦虑蔓延而又无处诉说的“社畜”们在生活中能获取的最小剂量的安抚与慰藉。

在消费主义的实践和特殊生活方式的体验中确立自我价值、获得他人的认可，由此构成群体自我身份认同的重要方式和精神资源。

“ 菜市场之于年轻人——缓解焦虑 ”

现下年轻人拥有诸多途径可满足日常生活的基本生活需求，外卖、网购等等。菜市场不得不反问自己，与其他途径相比，菜市场可以带给年轻人的独特体验是什么呢？

“最是人间烟火抚人心”不是一句空话。菜市场中活蹦乱跳的鱼，拉着家长里短的大爷大妈，他们迸发着极强的生命力，他们各色，鲜活，好似这世间的纷扰与他们无关，拥有着自己的一方城池。

▲菜市场中的人间烟火

菜市场在转型中，不断规范化、智能化，可是这些改造对于年轻人来讲，带给他们的不是新鲜，而是社会规则对菜市场的渗透，他们需要的不是这些，而是一个可以避开原有生活焦虑的地方。

02. 在乎消费品味：在消费实践中得到价值体现

95后成长环境早已远离了衣不蔽体、食不果腹、含辛茹苦的旧时岁月，他们可挑选的余地更大、可探视的场域更广、可体味的情趣更多，他们需要在纷繁芜杂的消费场景里彰显自己独特的消费眼光、消费视角、消费品味，体现自己与众不同的消费境界、消费观感和消费风格。

他们厌弃那些低劣、无趣、无感、粗制滥造的物品，坚持物品的内容为王，注重实物的内在品质，考证商品的真实性、有用性和价值性。他们乐于接纳新奇产品、喜欢尝试新鲜事物，偏好有故事、有质感、有理念、有温度、有个性、有设计感的原创品牌。

“ 菜市场之于年轻人——价值需求 ”

菜市场很长一段时间，作为“菜篮子、米袋子”保障周边基本生活需求供应，但没有从中发展出市场自身的价值体系。这从他们的名称中可见端倪，“某某苑农贸市场”、“某某路菜市场”等。

在这种价值体系中，农贸市场仅仅是作为一个生活区域内的附属配置，并非独立品牌。这也让菜市场额生存依赖于周边生活主体，没有自我性格。这与年轻人注重内在品质与文化的思维，背道而驰。

▲“帆布袋”构造“环保文化墙”

例如，青年群体消费者，不仅是数字消费、网络消费、信息消费场域里的领跑者，也是知识消费、绿色消费、健康消费和节能环保消费领域里的生力军。市场可以从绿色、环保等角度切入，进行市场价值赋能，不仅让年轻消费者看得到市场，还契合了当下禁塑令的社会环保需求。

03. 看重消费体验：在消费互动中达到圈层共享

95后特别看重购物体验，消费行径中的产品、环境、服务缺一不可，他们会因为某个环节的瑕疵，例如售后繁琐、环境差人强意等等，甚至放弃整个产品线。

他们作为消费主体，购物的体验和惬意不再单纯地来自对商品的占有，更主要来自于消费过程中心理感受，从中获得的某种满足感和愉悦感，以及“他者”关注下的身份凸显与精神满足。

通过社交媒体分享购物经验、获取购物信息，与圈层成员共享消费体验，他们也主动寻求消费升级、推崇个性消费的群体，具备前卫、新潮、追求新鲜感的消费意识，总在尝试去挖掘最好的价值和服务。

“ 菜市场之于年轻人——社交环境 ”

菜市场的社交好似是中老年人的特权，他们话家常、拉邻里，而年轻人则更愿意携三五好友体验新奇的事物。他们的社交注重情境和场域，愿意为良好的空间环境买单，沉浸式的环境体验也是他们放松自我的途径之一。

无论何种社交方式，可塑性最强的业态便是餐饮。它可以独立成为一种社交方式——“约饭”，也可以是其他社交活动之后的附属品。

▲“菜市场”变身“菜食场”

每个菜市场中不乏自己独有的美食，这让菜市场发展餐饮业态拥有天然优势。当然，仅仅拥有餐饮不足以吸引挑剔的消费者，市场可通过打造沉浸式的市场环境，例如复古、异域、主题菜场等等，甚至配套年轻人钟爱的体验经济，例如活鱼现抓现杀、蛋糕烘焙等等，体验型的消费类型。

沉浸式的情境，体验式的消费，都是吸引消费者拍照游玩的利器，同时，还可借用消费者的图片社交宣传市场，一举多得。

04. 接纳消费符号：在消费理性中形成话语扩张

消费符号具有文化消费层面的差异性、审美层面的视觉冲击力和视听层面的独特吸引力，因此，消费符号也代表着个性、时尚、审美、尊严等社会意义。在消费文化的符号交换和符号创制中，追求的不仅仅是一种“可视的生活”，也包括其他许多网络媒介和时尚符号所表征的生活。

他们青睐个性、爆款、新品、有趣、折扣、上新的品牌标签；他们具有独立而丰富的灵魂，喜欢做自己的KOL，不轻易追随品牌和偶像，热衷潮牌而不绑定奢牌，认为“国产品牌并不比国外品牌差”；在他们的消费观念里，“中意即王道”“兴趣即买点”“观感即标准”。

“ 菜市场之于年轻人——话语符号 ”

提到菜市场，除了家门口的市场，还会想到哪些耳熟能详的市场呢？北京三源里市场，厦门第八菜市场。

细观这两个菜市场，北京三源里菜市场因为诸多明星买菜而著名，成了菜市场中潮流的代名词，不少潮流人士在此拍照打卡；厦门第八菜市则以美食闻名，当地地道的小吃吸引了许多当地居民，甚至游客前往。

▲北京三源里农贸市场

消费符号不仅可以帮助消费者迅速找到同圈层朋友，也是品牌传播的必要元素。标签文化盛行不仅仅是碎片化信息的传播的结果，更是把自己与同类型产品区别开来的重要方式。

菜市场也需要一个或者多个“标签”、“title”、“人设”，不仅形成特有的定位，将自己与其他同质化的市场区分开来，也给予消费者一个选择自己的理由。

· 总而言之 ·

当代年轻人呈现出的多元消费理念和较为理性的消费模态，既与社会发展和网络时代相关，也与其群体特征的彰显及个性的外化需求有关。

他们注重消费认同，在消费认同中缓解现实焦虑；在乎消费品牌，在消费实践中得到价值体现；注重消费体验，在消费互动中达到圈层共享；接纳消费符号，在消费理性中形成话语扩张。

若菜市场不想被年轻人抛弃，则需要迎合他们的消费理念，给他们提供一个独特的社交环境，缓解他们的现实焦虑，满足他们的价值需求，融入到他们的话语体系中去。

细细探究年轻人的消费理念和消费行径，可以发现他们是较为理智清醒的一代，也是值得期许和托付的一代。

· END ·