可以说，当下中国餐饮界，几乎无人不识“文和友”。有人说超级文和友是网红餐饮店、旅游打卡地，有人说是长沙新名片、城市新地标。作为一个融合了餐饮文化、地域文化、市井文化的商业综合体，超级文和友的星辰大海是“中国美食迪士尼”。

文和友的成长被称为现象级文化餐饮品牌养成记。

文和友创始人文宾说：“做中国美食迪士尼是我们的一个目标，或者说是使命。”迪士尼是给人们带来快乐的，文和友也是，和迪士尼乐园一样，未来的文和友，吃喝玩乐一站式打卡，让你在这里游玩一天都开开心心的。杨干军认为，“每个城市有每个城市的味道，文和友要做的是找到当地的匠人，找到这些小吃，再配场景还原，让你回到当地的八九十年代，味道地道，情感涌动。”

文和友联合创始人杨干军分享了他认为超级文和友三大价值：

其一，给用户带来价值。为人们打造一个逃离现实的空间；

其二，给商户带来价值。成就一批老匠人，传承老手艺，同时一站式服务方便客户；

其三，给城市带来价值。给城市一个有人间烟火味的地方，做市井文旅地标，带动城市活力，也就是常说的夜经济。

除了带来价值，文和友的商业逻辑还可以这样解释：把店关了，客户同不同意。如果客户、用户不同意，证明这个商业模式肯定有价值。

01.精准定位 —— 个性鲜明

文宾在摆地摊时，就已经开始思考：“外地游客、老少不一，我要服务什么样的目标人群？”最终，文宾将目光看向了当前的消费主力——80后、90后年轻人。年轻消费群体拥有旺盛的消费欲望。

据统计，他们有固定的外出餐饮习惯，并且外出就餐既是一种重要的休闲，又是一种特殊的社交。在餐饮类型上，他们期待吃出更多花样，乐于挑战新口味，打造味蕾新地图。在就餐环境上，他们渴望体验新氛围，酝酿独特记忆。

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目标客户锁定之后，就需探求消费者、商户们到底需要些什么？文和友能为他们，甚至是这座城市做些什么？带着这些问题，文和友团队下沉到长沙的街头巷尾、邻里街坊，定期召开研讨会，分享所见所得。

最终发现而长沙城市文化的流失，对小商户们的冲击是最直接的。大批伴随城市一同成长的老品牌、老手艺正慢慢消失，市井文化面临消亡，进一步加剧城市特色的重建负担。所以烟火气、老城特色，成了文和友的特色定位。

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市井文化和烟火气如何打造呢？老物件、复古装修特色，用近万件老物件进行装饰，让消费者瞬间置身于80年代老长沙的街头巷尾，被誉为“老长沙文化博物馆”。

宣扬市井文化、打造独特餐饮品牌是一件正确且有意义的事。文和友以“宣扬湖湘文化”为初心，致力于将超级文和友打造为城市基础建设的一部分，争做“中国餐饮界的迪士尼”。

上述提取总结出来就是：

NO.1 客户细分

仅仅做餐饮很难打动消费者，利用餐饮作为载体，宣传城市文化，创造沉浸式的消费场景；

NO.2 需求挖掘

美食是核心业务，文化是情感加速器，年轻人渴望找寻文化的记忆；

NO.3 价值主张

“老长沙博物馆”选择的理由。

价值定位是商业模式的“第一粒扣子”，第一粒扣子扣好了，下面的扣子不会错到哪里去。

价值定位包括三式：客户细分、需求挖掘与价值主张。文和友通过美食还原城市市井文化，挖掘城市、商户、用户的需求重合点。

在信息过载与产品过剩的时代，我们如何赢得客户的选择？定位本质上是创建认知优势并获得客户的优先选择。价值主张是要抢占客户的心智空间，给客户一个值得购买的理由。

农贸市场设计的第一步亦是如此，对市场周边进行深入调研，了解当地市场的概况，确定市场设计的价值和主张，然后进一步深化设计想法，落实设计中的价值主张。

上图为闻堰三江汇鲜农贸市场，市场在设计时采用江鲜的怀旧复古设计理念，利用老物件打造出渔文化、船帮文化以及老街文化，不失是农贸市场设计中的一股清流。

02.自我造血——多样化价值创造

寻找到明确清晰的价值定位，接下来就要设计价值创造的模式，提供途径让商户、用户与文和友共创共赢，同时宣扬城市文化。（这也是文章开头文和友联合创始人杨干军分享的文和友的市场三大价值，分别是给用户、给商户、给城市带来价值。）

消费者在超级文和友，仅花费百元左右，就可以品尝到特色美食，还能逛美术馆、进台球室……享受一站式休闲服务，这种娱乐与美食相结合的方式迎合了年轻消费群体的习惯，成为年轻消费群体的一种社交方式。

文和友采用的是“合作+直营”的模式，邀请当地有名的小商户入驻，但店面装潢、基础设施、固定成本均由文和友承担，商户只需用心做好美食。用这种方式扶持小商户，不仅是对传统手艺的投资，解决其发展慢、发展难的问题，同时让下一辈年轻人看到传承的希望。

文和友从不认为自己只是湖湘文化的传播者，而是定位成城市文化的挖掘人。它的出现也极大推动了城市建设，每年招待1000万人次，促进店铺周边宾馆行业、城市旅游行业，及其他周边商业的消费升级。

价值定位明确，商业路线清晰之后，需要的便是能打的产品，文和友利用餐饮美食为核心，发展周边网络的模式打造自我的商业体系。

核心产品：超级文和友从诞生开始就定位于文化领域——对标迪士尼的中国文化IP。相较于古代文化、民国文化，市井文化是80后、90后的消费主力都曾亲身经历的，也就更能引起他们的共鸣。美食和线下体验馆是超级文和友团队选择的文化载体。在场馆建设方面，超级文和友整合了大批文化创业者、文化社团，让消费者吃饱后还能逛逛书店、博物馆……一比一还原80年代城市场景。

附加产品：除了美食，还涵盖多个体验场景，如婚姻介绍所、歌舞厅、理发店、干洗店、社区居委会、水果店、电影院等。有空中缆车，为消费者提供观光服务，在室内空中欣赏市井风情；有笑工厂，用贴近生活的段子、家长里短的笑料为顾客带去欢乐……静态参观与动态体验相结合，而且全部都是免费服务，造就了不一样的休闲娱乐旅程。

延伸产品：超级文和友中的文创产品也越来越受到年轻人的喜爱与追捧，许多外地游客专门来到长沙购买相关产品。

文和友联合创始人杨千军说：“我们把顾客的情感、情怀放在第一位，包括视觉、空间打造、体验感、菜品的家常味道，都可以激发出顾客更多的情怀。”

功能体验：长沙夜经济繁荣，广州早茶文化浓厚，因此，两地超级文和友分别在原先午餐、晚餐基础上，追加了夜宵、早茶供应，在餐饮品类上实现全天候覆盖。除了四大老长沙特色小吃，还孵化出一系列品牌，全线入局小吃、茶饮、烘焙市场。同时，推出文和友老长沙外卖，将文和友美食文化变成流通产品，使消费者在家也能享受。

情感体验：文和友将室外置于室内，最大程度还原城市八九十年代的场景，这对于占地面积及空间陈列都有很高的要求。长沙海信广场店2019年荣获柏林设计“红点奖”，室内设计与独立细节获得世界级认可。早在2014年，文宾与超级文和友总经理翁东华就开始有意识地收集老街区拆迁时被丢弃的物件，并对它们进行整理编号，现在就用这些数以万计的旧物件来重现原来的生活场所，这也是“老长沙博物馆”称呼的底气来源。

经济体验：文和友的餐饮定位不是商务宴请，也不是高端年会，而是给年轻人提供一个低价、放松、舒适的餐饮环境。店内单品最低价格5～10元，客单价保持在100～150元，并且计划进一步降价，给渴望消费但没有能力消费的年轻人提供场所，致力于让他们用最便宜的价格得到最满意的服务。

上述提取总结出来就是：

NO.1 多方共赢

用户价值、商户价值、城市价值。

NO.2 三层次产品创新

核心产品、附加产品、延伸产品。

NO.3 价值主张

功能体验、情感体验、经济体验。

价值创造就是把品牌承诺的价值主张创造出来并超越客户期望。

首先，超级文和友为城市、商户与用户提供了多方共赢的解决方案；其次，利用整体产品的三层次创新，把物理空间场景、特色美食和文化氛围有机整合，使方案落地；最后，通过降低客单价、扶持小商户传承美食，实现消费者功能体验、情感体验与经济体验的完美结合。

农贸市场在长期的发展中，形成了摊位出租或售卖后，便只收受租金的思维定式，不注重为农贸市场的长期发展蓄力。很多网红农贸市场亦是如此，红于设计，毁于运营，而文和友的多样化价值创造是很好的范例。

上图为苏州双塔农贸市场，因为设计的新潮在开业时赚足了关注度，引得一大批人去拍照打卡，但在市场运营中缺乏策略，导致后期发展中市场冷清，生意惨淡。

03.价值传达——始于颜值，忠于内在

文和友通过持续的产品迭代优化，已经积累了较好的用户口碑。团队开始意识到，围绕产品与服务的极致体验埋头苦干的同时，也需要规划和管理好品牌传播与渠道分销。

超级文和友诞生后，网络红人、明星大V纷纷前来参观，内部建筑甚至成为多个电影、视频拍摄取景地。在文和友的官网甚至单独列出一个版块，“明星”，来发表名人逛文和友时的照片。

文和友现象不断发酵，越来越多的普通顾客也慕名而来，并在拍照打卡后将体验感发布在社交媒体上，由此吸引更多消费者，形成正反馈循环。长沙海信广场超级文和友在微信、微博、抖音的曝光量超过60亿次。

文和友积极拥抱互联网，线上线下融合发展，构建全渠道多元化消费场景，为消费者创造多样化的消费体验。

线下以“一店一品”策略切入旅游消费者市场，门店全面铺开。在线上，除了原本设立的文和友老长沙外卖，文和友于2020年4月入驻天猫旗舰店，长沙以外的食客也能在家品尝到小龙虾，推动文和友从长沙走向全国。

如果说价值定位、价值创造、价值传递是辛勤播种，那么价值获取就是收获果实。

文和友的收益来源主要有以下几种：

（1）直营品牌。目前文和友旗下共有9个餐饮品牌，几乎每个品类都创造过骄人业绩。

（2）合作加盟。文和友邀请当地小有名气的商户入店，按照一定比例进行营收分成。为了完成原始资本积累，文和友还放开了外地加盟政策。

（3）文创周边。文和友旗下多个子品牌都有周边产品。与喜茶联名，文和友推出了“臭豆腐蛋糕”和帆布袋。自有奶茶品牌MĀMĀCHÁ也贩售和纸胶带，印花设计别具匠心。

文和友内部的自我淘汰竞争模式也十分强劲。

产品优胜劣汰，动态调整：超级文和友以3个月为阶段对合作商户进行评估，当商户营收过低时就替换，以刺激竞争。

新品引进速度：一方面，了解品牌方及商户，把握产品动态，另一方面，通过公众号粉丝社群，了解消费者需求动态，培养超前订货能力。

上述提取总结出来就是：

NO.1 价值传递

让品牌成为社交货币实现自我传播。

NO.2 价值获取

收入来源多样化、“直营+合作+加盟”模式、产品优胜劣汰不断引进。

在万物互联时代，用户正彰显出巨大力量，营销从传统销售漏斗向用户经营转变。

在社交阶段，企业通过产品吸引力激发用户传播；在社区阶段，企业借助内容营销增加用户对产品、服务与品牌的信任感；在社群阶段，企业通过引导共同兴趣和价值观，让用户产生组织归属感。

超级文和友突破传统餐饮模式，通过地方美食汇聚城市市井文化，给年轻人带来了多维消费体验，同时通过收入来源多样化、高速的产品的迭代更新持续改善，实现价值创造与价值获取的动态平衡。

农贸市场作为市井文化的代表场所，拥有天然的社交基因优势，而当下，在社交中完成品牌的价值传递和价值获取是品牌宣传的主要方式。或许，今后在农贸市场设计中可以加入更多的社交元素。

上图为新化永兴智慧农贸市场，通过未经修饰的砖墙、颇具年代感的海报等系列装饰物，还原了上个世纪老长沙的街景；同时用复古绚烂的霓虹灯搭配现在流行的词语，营造了整个市场复古潮流的氛围。

同时，市场采用市场的特色品牌包装，不仅让产品披上件外衣，而且让产品的个性特征以各种载体形式在与消费者接触的各类场合中不断融合，消费者从整体环境到细小环节，无处不在感受到品牌的文化影响力，让品牌文化渗透入消费者认知当中去。

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文和友的火爆并非偶然，而是在众多的调研、经验、研究的基础之上，以及不断地自我提升、创新中的必然进程，是一条可以复制的成功路，是农贸市场升级改造可以参考的路径。

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