近来线上生鲜、社区团购等卖菜形式层出不群，百度买菜、美团买菜、京东到家、多多买菜等做平台的互联网头部企业在线上生鲜领域开始争奇斗艳，甚至刚在网约车群架中胜出的滴滴也加入其中，继续厮杀。

互联网原是个技术，本应让互联网技术渗透入各种工具，服务于各行业，造福于各类从业者，但近来互联网却野心四起，不甘心于用技术服务于大众，想控制消费者，引领整个消费市场，有消费的地方，就有互联网巨头的身影。

互联网究竟想干啥？

细看阿里、美团、滴滴、拼多多等这些企业，不难发现，做平台的开始倒向玩供应链，做供应链的开始开拓市场，都不甘心于自己原有的一方市场，而想吃下整个市场。

第一目标：开拓自己的市场

这些资本巨头不计成本的强势入驻，原有的市场生态就必定被打破。

▲当前生鲜消费的主要渠道

农产品批发、零售的生态原本已经足够成熟，其他人想要挤入，只能通过引流、砸钱、补贴、地推等一系列操作来开拓市场。

新的商业模式落地过程，一般都是从某个城市先试点，再参考这个城市的开拓模式相继入驻其他城市，例如社区生鲜团购就是从长沙先开始入手。

这在互联网内部被称为“开城”，大有一种大军破城而入的气势。

第二目标：培养自己的用户

在农产品贸易两千年的发展中，商家和消费者都已经建立比较稳定的贸易习惯和贸易关系。

互联网想要加入已经趋于平衡的农贸生态，只有通过前期不断砸入重金，采用打折、优惠、低价等来诱导消费者，把消费者拉入自己的平台中进行贸易，不断扩增平台客流量。

不用低价诱导消费者为自己平台引入流量的过程，被称为培养用户习惯。

第三目标：针对用户进行精准营销

现在的消费者拥有更多的渠道和资源，但是我们究竟是自主消费还是被消费呢？

平台APP通过收集用户数据，分析用户购买习惯，然后根据算法推送商品，进行精准营销，刺激消费者消费。

且各大平台不间断推出各种优惠活动来维持已积累的平台流量，引入新用户，留住老用户。大促期间，大家购买的东西，有多少是原本想买或计划购买的，又有多少东西是在价格折扣的诱惑之下或平台满减规则之下凑单买的？

如此算来，消费者钱并没有少花，但拿到手的东西不一定是自己想要的或需要的东西，而是算法或者平台想让消费者购买的东西。

   有一句话如是讲，“如果你没有为某样东西买单，那么被消费的就是你自己。”我们用着免费的平台，享受着各式优惠的同时，也被资本方不断消费着。

第四目标：找补前期亏损并盈利

市场一旦被垄断后，东西并不会便宜。共享充电宝从曾经半小时内免费，到如今每半小时两块钱，用户习惯一旦养成后，资本赚利方式从中可窥一番。

互联网抢占市场的模式大多都是，前期以超低利率赢得首批客流，然后不断开拓市场拉拢消费者，此时用户量和用户需求暴增，需要大规模开店冲抵用户需求，不断投入大量资金或引入投资来维持开店需要巨额成本，但是投资的回报需求也是极高的，那平台只能在后期不断加高利率，把前期补贴给消费者的钱再从消费者口袋中掏出来。

就好比，以前的双十一直接打折，是为消费者省钱，现在的双十一是满减优惠，是为刺激消费者花费更多的钱。我们在薅羊毛的同时，像不像被养肥的过程，依赖一旦形成后，是不是就变成了任人刀俎的鱼肉？

▲社区精品生鲜店

社区生鲜是为解决最后一公里的购物问题，曾经的共享单车是为解决回家的最后一公里，共享单车退出市场时的狼狈大家有目共睹，留下的押金退费等问题至今悬而未决；  顺丰快递CEO试水顺丰优选后，写下《我暂时不会碰生鲜电商》一文；通过低价打开市场的瑞幸咖啡，也被不断爆出数据造假等负面新闻，诸如此类问题，从来都没有从市场上消失过，有多少热闹之后是一地鸡毛。

互联网想吞下市场还差点火候

线上生鲜来势汹汹，社区团购也是在疫情期间的几个月内迅速崛起，短时间内出现的新事物，都多多少少存在一些不够成熟的地方。线上生鲜也没能逃得过。

▲艾媒咨询发布的2019社区生鲜行业报告

运营模式和体制都不成熟

平台不断导流，业务快速扩张之后，客户需求也会呈指数增长，这时，内功不够的弊端便开始凸显，出现供应链前置仓分布过散、销售业务员人数不够、供应链物流体系透支等等一系列问题。

这些问题体现在消费者方面，就是前天订的昨天的菜今天才到，速度慢于宣传承诺的时间，且菜品被损耗较多，菜品质量不能保证，想售后申诉又找不到途径等等问题。

不能被满足的客户就会流失，这样新开发配置的前置仓会被架空，需要更多的引流方式来导入新一批客流，这样就陷入了一个死循环。

前期投入资金窟窿较大

如果抱着打压原有市场的心理，前端大规模批发压低成本只是杯水车薪，后端平台补贴和让利才是真正的泥沼。

现有很多平台打出口号，补贴动辄上亿元，这对一个运营机制并不完善的业务体系，前期不计成本的投入，是在不断透支后续的资金跟进，这也决定了，在短时期内就需要开始盈利，来填补前期亏损，才能维持产业链正常运营。

电子商务研究中心发布的《2019年生鲜电商行业统计》中显示，其中只有不到5%的企业能够实现盈利或收支平衡，剩下的95%企业，等待他们的是亏损或巨额亏损。

即便是新零售"头号样本"盒马生鲜，也从去年的“不计回报的舍命”变成了今年的“保底保命”。

物流和网络不能全覆盖

中国互联网的普及率虽然已经不断升高，但仍然有很大一部分独立于互联网之外的中老年群体，他们才是生鲜消费的主力人群，而互联网平台并不能覆盖这部分生鲜消费主力人群。

还有村落物流的问题，村落物流是物流体系中存在的盲点，而农产品产地大多都是偏远的乡村，且绝大部分农产品是自产自销，本地农产品在本地集散，满足当地自产自销的需求。

▲我国农产品流通渠道

生鲜因其特殊性，在运输过程中损耗率较高，对物流运输的要求极高，冷链建设的成本等，都是不容忽视的问题。

传统农产品贸易渠道中，运输的损耗被各个环节分摊，不需要菜市场承担。而相比之下，产地直采等模式的生鲜零售，采摘运输、环节中转之间的损耗，全部得由他们自己承担。

复购率低，留不住消费者

网络生鲜购买者，大多是年轻人，无固定生鲜消费规律，但其中在周末下单的频率大大降低。年轻人也靠着周末逛菜场来放松自己，常去菜摊的经营阿姨讲，周末明显能看到来菜市场的年轻人变多了。

虽然大部分网络生鲜消费者是青年人，但年轻人当中又有多少接受线上生鲜呢？薅完羊毛之后的顾客去哪里了？

▲农贸市场的新鲜蔬菜

“不是自己亲手挑选的菜，做出来的饭没有灵魂”、 “线上买菜是为了生存，逛菜市场是为了生活”、 “菜场可以自己挑，而网购比较被动”、 “菜场所见即所得，网络买菜图片仅供参考” 等等也是不少年轻人发出的感慨。

线上生鲜主打旗号是“快速、便捷、便宜”，可细细对比一下线上买菜与菜场的购物过程，按照当前菜市场的覆盖率，多数消费者完全可以在半个小时内完成整个买菜过程，而线上买菜则是，用户需要提前参团、选购、下单、关注物流、提货等，这个过程的，每个时间点把消费者的注意力不断分散，不断消耗人们的精力，且时间被分割，变得碎片化。

菜市场才是中国人的根

互联网的风吹不动人间百态。

菜市场的历史渊源

菜市场从宋朝起，便是中国人高频活跃的地方，现在城市里菜市场是为数不多的农业文明的遗存。

▲杭州古荡农贸市场

基于历史维度下，市场对于人口聚集起到关键作用。市场、集市也是现在城市的雏形，如果菜市场消失了，那么这个城市的根该去哪里找寻呢？

中国和菜场的渊源太深了，这是流淌在中国人血液中的天然的亲近，是其它任何形式无法替代的。

菜市场中的社交人文

市场和商场是只为产品交易吗？不，商场的乐趣在于逛，菜场也是。逛菜场是人们对市井和人情烟火的眷恋。

科技越来越发达，人与人之间的距离感越来越强，而菜市场的社交价值，不可忽视。菜市场是中国国情下社交场景的重要承载地，承担着本地居民的信息交流，个体与群体之间的情绪感染。

▲武汉百大鲜生

脱离疫情影响，菜市场的社交价值、普遍需求以及平衡的消费体验是互联网难以替代的。

菜市场是民生的重要体现

菜市场是保障民生的重要存在，他已经不能用简单的市场经济规律去评定和判断，其背后还有社会和政府的力量支撑。

现在已有多地方政府出台政策为菜市场升级改造提供补助，杭州政府对菜市场升级改造补助高达70%，南京政府要求市场改造最低补助20%。

▲杭州市“五化”改造政府文件

政府扶持背后，不难看出菜场作为市场经济的一环，在社区中起到的举足轻重的地位。

从过往经验来看，网络服装对实体服装带来一定的流量冲击，但网购服装不可替代实体服装承载的人们试衣、选品的内在体验，且穿衣打扮与食物采购相比，并非高频刚需，民以食为天，菜市场更是人们居民生活中不可替代的高频刚需公共场所。

······ 

大资本企业带着它的狼性和巨额资本把升斗小民赖以生存的小生意搞得不得安宁，然后拿着抢来的生意创造的利润去做公益，并以此来宣传企业价值？

社会的顶部和底部差距越来愈大，社会发展只看顶端吗？不，国民素质大部分取决于底层人民，决定国民幸福度也是社会基础与底层人群。良性的市场竞争应该是可以使所有人都好好生活的资源配置方式，并非为追求跨越式发展而丢弃一部分人，且被丢下的这部分人大多是中老年底层人民。

传统菜市场存在于城市中，不仅仅是生鲜贸易，还承载着一方民生、城市记忆以及人们的情感归属。近千年的时间里构筑起的需求稳固且相互制衡的生鲜零售体系——菜市场，相对于依托于互联网的新生代品牌来说，有着它们无法比拟的生态系统，互联网只能在某个方面实现业态突破，但无法全面碾压。

风大，树摇，叶落，成肥，土沃，根愈深，更别说是菜市场，这棵已经在中国这个人情社会的沃土上扎根了两千多年的大树。

· END ·