在互联网巨头大军压境下,农贸市场如何升级改造才能冲出重围?

发布时间:2020-12-19

导读:  

12月14日上午,国家市场监督管理总局发布了对阿里巴巴投资、阅文集团和丰巢网络的行政处罚决定:阿里巴巴投资收购银泰商业股权、阅文集团收购新丽传媒股权、丰巢网络收购中邮智递股权等三起均未依法申报违法实施经营者集中案,根据《反垄断法》规定,分别处以50万元人民币罚款的行政处罚。

 

▲国家市场监管总局发布的行政处罚决定

 

在就此处罚决定的记者采访中,市场监管总局反垄断局主要负责人也明确提出了,“上述三个案件的处罚可以向社会释放加强互联网领域反垄断监管的信号,打消一些企业可能存在的侥幸和观望心理,产生相应的威慑效果。”对这三起案件的处理不是结束,只是开始,还有大量涉及互联网领域的“涉嫌违法实施经营者集中”的线索正在调查中,这一点也是总局明确提出了的。

 

讨论:为什么是50万元的罚款?

 

但人们对此次行政处罚持有些许保留态度:50万元人民币对于这三家企业来讲九牛一毛,不痛不痒,处罚力度不足以杜绝此类现象再次发生。

 

其实,目前我国违法实施经营者集中的罚款额度确实偏低,50万元的罚款是现行《反垄断法》中的顶格处罚力度。市场监管总局也已经就违法实施集中罚款额的问题在《反垄断法》修订草案中进行了反映,今后处罚力度可能会更大。这也是《反垄断法》生效12年来,第一次剑指互联网头部企业,也是打响了威慑互联网十年乱战的第一枪。


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社区团购的风自今年10月在长沙刮起来后,互联网头部企业(阿里、美团、滴滴、拼多多等)不断加码,一度不设上限地投入,企图垄断市场,把最后一块零售处女地——生鲜零售市场,通过社区团购的方式收割进自己的腰包。

 

近年来,我国互联网行业顺风顺水地繁荣发展,成为我国经济发展和社会发展中浓墨重彩的一笔,离不开国家政策的倾斜和扶持,当国家政策不再对这些企业宽容时,他们的发展将会迎来瓶颈期。

 


01. 社区团购是什么?

 

社区团购是以社区邻里关系网为基本单位,在团长的组织下形成的通过微信群(或者小程序、软件等方式)组团拼单购买菜品,客户可前往住所就近网点进行自提的一种新兴买菜方式。

 

那么社区团购的业务链是怎么运作的呢?可以用下图关系进行解释。


▲社区团购业务链图解

 

不难发现“团长”是至关重要的中间人,社区团购平台给团长提供供应链以及货源支持,团长利用手中的社区人脉资源进行推广销售,并从中获取佣金提成。整个环节极度依赖供应链和社区人脉资源,只有两者的稳定、平衡才能保证整个生态系统的平衡。

 

 

02. 社区团购怎么火起来的?

 

疫情期间不能出门买菜。居民日常生鲜购买,通过居委会或者街道办统一采集需求,并统一购买,送菜入户。长期的疫情隔离影响下,人们已经慢慢接受并习惯了这种生鲜采购方式。

 

互联网公司看到了社区内人脉资源的价值,三四线城市的生鲜配送缺陷,以及中老年群体的隐性需求。

 

长沙是互联网巨头瞄准的第一个城市。

 

长沙其实已经有成熟的本土社区团购品牌——兴盛优选,在2017年已经开始在长沙扎根。202010月初,滴滴的橙心优选率先踏入长沙,开始地推、引流等一系列互联网开拓市场的惯用流程操作。几乎同时,美团优选和多多买菜也快速入驻长沙,并开拓市场。十一月初,四家企业开始了社区团长争夺战,一个团长可能同时负责四个平台的推广,好不热闹。

 

▲多多买菜全额返优惠

 

各个平台的优惠活动一再突破底价,九分钱一颗的白菜,满四十减四十的优惠等,并不断放出“不计前期投入,培养用户习惯”的豪言,几家企业争夺用户的决心都体现在了价格上,消费也因此薅羊毛薅得不亦乐乎。

 

互联网巨头的社区团购大战也第一次被推上了风口浪尖。


 

03. 为什么巨头都加入?看中了什么?

 

无利不起早的资本市场,为什么要争先恐后地入驻社区团购,还不惜在这场混战中争得头破血流呢?

 

1.生鲜是居民日常生活中的高频刚需品。

 

生鲜是零售市场中唯一没有被彻底洗牌的品类。在过去短短5年中,出行、餐饮、购物等社会服务已经被全面洗牌,人们的日常出行方式、支付方式都在互联网行业的促进下,发生了翻天覆地的变化。

 

对比租车出行、衣物购买等日常生活行为来讲,生鲜需求更为基础,属于马斯洛需求层次的第一层,生理基础需求,日常购买频率更高、购买人群更普遍、受众年龄跨度更广,这些良好的受众基础决定了互联网企业在打开市场、引入流量方面比以往更加容易。

 

2.基数大、被市场忽略的三四线城市以及中老年群体。

 

一二线城市的餐饮服务业相比与新兴发展的三四线城市已经成熟,市场几乎达到饱和状态。三四线城市近来发展迅速,人们对新鲜事物的接受程度不断提高,愿意去接受并尝试,但经济发达程度目前不及一二线城市,受众更加看重价格优势,这一点刚好吻合了互联网企业打开市场引流的常用手段——低价利诱。

 

▲菜市场的老年消费者

 

三四线城市目前最大的特点是,常住人口结构中,中老年群体占比高。中老年随着年龄的增加,他们的创收能力减弱,收入水平相比于社会平均收入水平在不断降低,对价格敏感。同时,由于过去集体生活的经历,相比年轻人更加注重邻里情感的维系,社交需求更加依赖于周边实景生活,这也更加符合社区团购中人群聚集基因。

 

以及中老年人群比较排斥重油重盐的外卖,自主做饭频率更高,也有更加充裕的时间,会花费更多精力在菜品的采购中。且根据我国2019年生鲜行业报告显示,中老年人群是目前我国生鲜购买的主力人群,占比高达67%

 

3. 农产品零售主体的反抗能力弱。

 

农产品的零售主体很多是个户经营,也就是我们常说的夫妻店,这些店铺一般都比较分散,没有形成整体的零售商家网络,且他们的文化水平普遍不高,维权意识不够,创新能力不能紧跟互联网企业的脚步。

 

最为主要且致命的是,这些夫妻店一般都是普通家庭全部经济收入来源,夫妻两上有父母要孝养,下有子女要抚育,全家的生活重担都在肩上,他们的希望寄于苦心经营的小生意中。而互联网头部企业通过近十年来的发展,已经开枝散叶,不再靠单一的收支结构来稳定企业资本,创收方式多样化,利润更高,风险更分散。

 

▲已经年迈的经营户

 

互联网不设上限的投入和小商贩夫妻的经济实力存在量级上的悬殊,互联网企业明显有更多的资本进行让利活动,而小商贩让利,亏损,不让利,客群流失,左右都是亏损的状态,只能坐以待毙,眼睁睁看着消费者被互联网巨头抢走。

 

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也正是因为互联网触动了底层人民的利益,引来了社区团购大战的第二波风口。

 

这次风浪更大,直接触发了大众对互联网企业垄断市场的讨论,为菜摊小贩声讨。影响之所以如此广泛,就是因为社区团购所裹挟的人群,主要是一些普通百姓,处于社会中下阶层,也就是社会的底层人民——穷人。

 

 

04. 三四线城市的菜市场如何迎风前行?

 

改革求新求变!创新就是求新,改革就是求变。求新不是排斥传统,而是继承传统;求变不是表面背叛,而是内在蜕化。科学的本质就是创新,变化的本质就是发展。

 

除了价格之外,菜市场还有很多互联网平台替代不了的东西,抓住并合理利用,才能在互联网巨头的围剿下,创出一片崭新天地。

 

1. 卫生环境基础设施

 

首先,改变从扭转消费者传统认知开始。消费者提起菜市场就是脏乱差,这种首要印象是导致菜市场客流量少的直接原因。

 

市场卫生环境应该从五个面抓起,地面、墙面、台面、人面、门面。地面干净无水渍,墙面只有科普和管理,台面摆放分类有序,人面带温度地服务,门面敞亮有吸引。做到这五个面的卫生环境保证,市场整体环境焕然一新,消费者对市场菜品也会多一份信任。

 

▲加强市场环境卫生督查

 

其次,“民以食为天,食以安为先”,生鲜的食品卫生安全,是疫情后消费者购买生鲜产品最为注重的消费需求。

 

农贸市场中配备食品快速检测室,是保障市场内食品安全的重要手段。做到经营户进货渠道透明,并每天抽检,确保市场流通食品的安全,让消费者放心,给经营户底气。食品快速检测室不只为经营户检测,对消费者存在安全疑虑的菜品也提供免费检测,真正做到食品安全的公开透明。

 

卫生环境决定市场的客流基础,食品安全决定消费者对市场的信任程度,当两者有效结合,市场客群才会更加稳定,保证市场的平稳运行。

 

2. 市场定位突出特色

 

传统的农贸市场销售内容单一,只进行农产品贸易,业态的单一也导致了产业内容枯燥,对消费者缺乏足够的吸引力。

 

情景消费是当前消费的潮流。由于现有消费渠道的多样化,大众可以通过多种方式购买自己所需的日用品,真正吸引顾客到店消费的场所,一般是拥有鲜明的特色,可以带给顾客不一样的情景体验的游玩娱乐场所,通过过往顾客的照片或视频分享传播达到引流的目的。

 

▲长沙商业传奇文和友

 

在特定的消费情境下,比如圣诞节的头花、夜市的小吃、以及商场的奶茶,消费者并非是为了需求而购买产品,而是在圣诞节、夜市、商场等营造的氛围之下,想通过购买某种特色产品,从而达到融入环境情景中的体验。

 

农贸市场也可以通过对市场环境的改造,营造特定的环境情景,从而促进市场的消费潮流。

 

比如市场采用特色鲜明的装修风格,可根据当市场当地特色进行主题场景打造,比如海南市场采用热带风格设计;或者在时间上做文章,设计成复古场景的街景设计;或者根据当前网络潮流,设计成为INS网红风格,吸引年轻一代消费者。

 

市场新业态的引入,比如引入餐饮业态,买菜吃饭两不误,并且可以适当延长餐饮业态的营业时间;引入儿童游玩区域,从消费者的身边人下手;引入二手交易区,让市场的产品多一份神秘,增加市场的吸引力;引入休闲娱乐业态,咖啡馆、书店、花店等为菜市场增添一份休闲娱乐的去处。

 

市场摊贩的售卖形式创新,体验式的试吃活动,为门店招徕顾客;教学式的技巧传授,不仅销售产品,还给教给顾客一些菜品烹饪技巧;参与式的自主加工处理,邀请消费者体验捞鱼等活动;等等。

 

▲加入餐饮业态进行引流

 

当市场拥有自己区别于其他市场的特色时,就会比其他市场更加突出,容易让消费者记住并且选择。

 

3. 销售模式融入互联网技术

 

互联网企业垄断市场的模式不可学,但互联网的技术可以融入到现有的市场生鲜销售模式当中去。

 

农贸市场现有的生鲜销售模式比较被动,在市场中坐等顾客来买菜,但殊不知,在顾客来买菜的半道上已经被其他商户截走了。我们可以借鉴互联网销售的模式,把产品送到顾客眼前去。

 

用新兴的直播购物方式进行农产品的销售。商家可入驻互联网平台,开设线上小店,把实体店铺作为体验店销售的同时,线上销售也不停,并提供配送服务,采用预约配送或限时配送等多种配送方式相结合,给顾客提供更多的选择性便利。

 

推出特色产品组合,或者每日搭配优惠等。现今年轻人大多独居,可推出一人食量的小份额菜品;或者根据某道特色菜进行菜品搭配销售,比如黄焖鸡,商家可用鸡肉、土豆、香菇、青椒、小葱等必要食材搭配成一道菜品所需的食材,进行捆绑售卖。

 

5G在线直播购物

 

大多农贸市场已经拥有固定的客群来源,想要再拓展客流量,不能只等客户来,要主动吸引顾客进行消费,打造自身的远程销售能力,提高市场的销售覆盖范围,这样才能把生鲜销售的路越走越宽。

 

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为什么互联网巨头刚在农产品贸易领域弄出点浪花,国家就开始介入?

 

菜篮子属于民生工程,它直接涉及社会底层稳定的问题。2019年、2020年猪肉价格的浮动都让中央政府极度重视,更别说对它的垄断,哪怕是区域性的垄断,都会让整个社会提心吊胆,这是超出社会价值观所能容忍限度的事情,容不得半点挑衅和试探。

 

在政府和社会的扶持下,以及农贸市场自身不断升级改造中,菜市场中的农贸交易会更加符合时代要求,真正达到百姓喜欢,政府放心,市场盈利的三赢局面。

 

结语:

科技改变生活,而不是主导人类。创新会带来无限可能,但任何事物总有上限,不要只惦记穷人的白菜。正如《人民日报》评论中点名批评时所说的,别惦记区区几捆白菜、几斤水果的流量,而是应该投身于科技创新的星辰大海、未来的无限可能。

 

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