农贸市场改造与运营焦虑:菜市场的钱比之前“难赚”了?

发布时间:2021-10-19

当下,农贸人见面聊天都绕不开一个话题——市场的运营与管理,甚至不少市场花大价钱去请专业的市场运营方帮助自己管理市场,这些现象的背后是农贸人对自己市场客流量的焦虑。

 

农贸市场运营管理的目标很明确,就是要客人,要流量,有生意,能挣钱。这话在之前很容易实现,但是在当下,一个字:难。

 

#01菜市场生意为什么变得不好做了?

 

1.疫情对消费信心的冲击客观存在

 

一直以来,21世纪是被消费主义所洗脑, 但疫情的爆发引发了大家的近忧与远虑,社会情绪与消费信心都受到了冲击,对于商户来说,投资开店更为谨慎,对于消费者来说,疫情影响消费信心。

 

▲菜市场中的疫情防控与监测

 

现下还有一个比较严峻的问题就是,疫情反复,人流锐减,只要有疫情,市场的生意百分百受影响。

 

2.互联网生鲜对年轻人的吸引(类比外卖业务)

 

竞争对手多、电商冲击以及市场竞争环境日益严峻,当前,互联网生鲜就类似于之前的外卖业务。中青年消费者崛起,结束一天的劳顿之后,很难再有心力去逛菜市场,那么互联网买菜就很好地迎合了这一消费需求。

 

其实,在很多互联网生鲜已经发生了暴雷,比如呆萝卜,叮咚买菜在疫情前也处于亏损状态,借助疫情才起来的,说明互联网生鲜的生意也并不好做。

 

3.大卖场利用低价生鲜拉拢人气

 

线下菜市场的菜价本来就不高,而连锁的大型卖场在切入这一场景时,往往会通过生鲜折扣或是缩短农产品流通环节等方式来进一步降低菜价,甚至比初级市场还要便宜,很容易分走对价格敏感的菜市场消费人群。

 

大卖场和农贸市场的竞争其实是两败俱伤,根据永辉的近年来发布的财务报表,都处于亏损状态。

 

4.社区生鲜门店对客流的截流

 

社区内的生鲜门店在地理距离上拥有绝对的优势,消化掉了很多需要少量、多次购买的补给型生鲜产品的消费。像钱大妈、明康汇等等都喜欢开在社区门口。

 

▲社区门口的生鲜门店

 

还有一部分生鲜门店更为不讲武德,直接开在菜市场门口或者周围,直接截流本要进入市场的消费群体。

 

5.民生工程属性受到各方关注较多

 

“民以食为天”,菜市场做为生鲜从“田间地头到餐桌的”中转和暂存站,一直受到政府关注,食品安全检查、疫情防控等各类措施都被要求严格执行,其中也花费了大量的财力、物力、人力。

 

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但在未来的5-10年,菜市场依然会是中国最主流的社区生鲜零售场景,它的保菜篮子供应、保食品安全、保国计民生、保底层群体就业的战略功能不会被改变,仍然是最基础的民生工程。

 

#02天底下没有好做的生意。

 

平心而论,菜市场的生意虽然前景可期,但在种种挑战之下,却也是任重道远;而商家在向前赶路的同时,还要时不时地停下来,好好思索一下前行的方向。

 

1.各界冲击之下的菜市场前景大破大立之际

 

疫情、互联网、大卖场、社区生鲜门店等等,让菜市场的客流锐减、收入降低,但同时也给菜市场带来了巨大的转型机会:传统的市场管理方和小商户意识到时代的变化,随势改变是存亡的关键。

 

无论业态如何演进,形式如何变迁,领域如何拓展,零售业在任何时候都绕不开成本、效率、质量与体验这四个关键词,而这些不仅是行业最为本真和原始的魅力,更是商家在日益激烈的竞争中脱颖而出的关键。

 

2.互联网生鲜抵制不如加入多个竞争对手不如多个渠道

 

当然,菜市场加入互联网生鲜只是拓展渠道,打开销路,商家们要做的,绝不仅仅是把广大居民买菜的行为从线下搬到线上这么简单。商家要去发掘菜市场与其它互联网生鲜品牌的实质性差异,例如选品、配送范围与时间等,更要确保为广大消费者提供买得放心、吃得安心的新鲜菜品,这是互联网无接触售卖蔬菜的精髓所在,也是与互联网生鲜拉开差距的关键。

 

▲生鲜品质是农贸的核心竞争力

 

如果和社区团购一样,只是顾着跑马圈地与抢夺用户,却对种种操作不当、服务不善、品质下降等问题视而不见,那么互联网生鲜剩下业务能走多远,便要打上一个大大的问号。

 

#03: 认清优势、随势而变,是关键。

 

实际上,传统菜市场的改造已经成为共识,但准确把握改造的方向,以及改造的尺度,是菜市场升级改造能否成功的关键。

 

1.先保“老”,后吸“新”

 

兼容原有客群和吸引新消费者,这两者之前的平衡绝非易事,但是是传统菜市场升级改造必须要思考的问题。

 

年轻人相较于中老年人,他们在饮食方面接受的选择范围更广,快餐、外卖等等,很多生活与饮食习惯导致年轻人对菜市场的需求与中老年人并不一致。

 

风格鲜明的网红菜市场势必会吸引年轻人,但牺牲的“烟火气”就意味着原有客群流失,而且从另一方面来讲,单一的菜市场环境提升并不能起到拓展客群的作用。

 

而且新客群的维护成本较高,与已经拥有市场忠诚度的中老客群相比更容易流失,需要花费大量时间让新客群与市场来建立忠诚度。

 

▲目澜市集设置餐饮和小吃吸引客流

 

杭州贝诺市场研究中心在农贸市场升级改造设计过程中,并未寄希望于吸引更多年轻人买菜来提升业绩,而是通过全新业态设置、文化打造来吸引年轻群体。

 

利用“叠加”、“更新”代替了“改造”,整个改造并非只是对菜市场空间环境的升级,而是以菜市场为核心向周边扩展,引入全新业态。在“保留居民原有生活状态”和“菜市场市井风貌”的前提下寻求增量,最大限度平衡了年轻人与中老年群体差异化需求。

 

2.“加”和“换”

 

“保老吸新”怎么实现呢?杭州贝诺市场研究中心在改造过程中主要通过两个动作达到目的,即“加”和“换”。

 

所谓“加”即增加商户,引入新的业态。引入了早餐店、小食店、咖啡馆等新业态,让菜市场的服务内容可以涵盖更广泛的消费群体。

 

所谓“换”即更换原有同质化严重的门店。市场内售卖产品严重重复时,市场坪效必然下降,这些门店可以更换为邻里生活服务内容。

 

▲拓宽菜市场的服务范围和内容

 

例如,市场外的沿街铺面主要售卖面点、卤制品、干果炒货等,不仅市场内业态重合率高,而且沿街店铺更是吸引新客流的利器,可以换成咖啡店、奶茶店、火锅店等年轻人更喜欢的网红或者高颜值店铺,提升沿街店铺在客流上的吸引力。

 

农贸市场改造不能局限于菜市场本身业务,更要拓宽自我范围,打造出以菜市场为核心,集休闲娱乐,餐饮消费为一体的“一站式生活服务中心”。

 

3.联合活动

 

除了基本的卖菜外,杭州贝诺市场研究中心在很多市场改造的基础上,帮助市场为周边居民提供更多的观光休闲娱乐设施和社区共建活动,不仅吸引消费者过来,更要留住他们,让其有机会消费。这是菜市场打破当前困境的最佳方案。

 

▲菜市场中的文明社区共建活动点

 

近来,菜市场中最为出圈破元的几个活动:艺术家邱志杰的菜市场书法展,薛兆丰在菜市场里的新书发布会,还有最近火遍全网的“Prada菜市场”。

 

“Prada菜市场”其实是奢侈品牌Prada与位于上海市徐汇区乌鲁木齐中路的乌中集市联合举办的一场快闪活动——“感觉Prada(Feels like PRADA)”。

 

活动主要内容是以有Prada品牌特色的花纹贴纸来装饰乌中集市的“复古风格”,包括店面、摊位、鲜花和蔬菜的包装等。每个摊位每日10:00-16:00限量供应Prada秋冬系列印花包装袋,买东西就送。该活动启动后,吸引了大批顾客和游客前来“打卡”。

 

▲Prada活动期间的乌中集市

 

为何Prada此番选择菜市场作为跨界营销场景?

 

其实Prada选择这家菜场是有原因的。乌鲁木齐中路本来就是条网红美食街,它所在的衡复历史文化风貌区里,到处是西餐厅,洋溢着格调和小资气息;转角武康路一带,都是年轻人喝下午茶的网红打卡地;但一进入这条街,马上充满烟火气,回到人间。市场的地理位置、周边环境,以及市场自身定位,都是Prada选择这家菜场的原因。

 

······

 

那市场自身条件不足以达到吸引外来活动怎么办?自己办,只要肯动脑,办法总比问题多。

 

例如古荡农贸市场,就利用商家自己的机智,简单几句防疫标语和口罩,让菜市场鲜活了起来。

 




▲古荡活动得到了钱江晚报的报道宣传

 

古荡农贸市场摆出的这些与瓜果蔬菜有关的防疫标语,十分有趣,吸引了不少顾客拍照,上传到网络,引发了一阵网络宣传和实地打卡的热潮。

 

······

 

原来农贸市场开一家店就可以躺着赚钱,现在的农贸市场和以往不同了,需要去经营,去运作生意。

 

老市场中的现存消费群体的消费力量正在变弱,因为顾客在变老,吃的更健康,吃的少了,而新市场又存在培育的过程,受限于区域、面积以及物业归属问题,菜市场改造的经验很难直接复制。

 

在寻求市场增量的过程中,肯定菜市场业态价值、改造聚焦、重视原有业务,但又不局限于菜市场本身,充分挖掘并发挥出了自身的潜在优势,是农贸市场升级改造市必须厘清的主题。

 

前车之鉴,后事之师。任何一门生意,都不能流于表面,哪怕是其貌不扬的菜市场。不管社会怎样发展变迁,人们终究是要买菜吃饭的。

 

· END ·