有这样一群人，他们坚韧，他们恪守本分，他们兢兢业业，在自己的岗位做着与民生相关，与千万人餐桌有关的生意，他们是菜市场中的经营户。

早上三四点起床，赶着去批发市场拿货，一时一刻都不敢耽搁，去晚了就拿不到最新鲜的货了。菜市场的消费者是十分敏感的，如果今天的菜没有昨天的菜新鲜，他们打眼一扫就知道今天的菜不够油亮；或者今天的价格比昨天贵了一毛钱，他们也会停下正在扒拉菜品的手，转向下一个摊位......

▲凌晨三点的生鲜批发市场

“生意难做啊”、“可大半辈子干这个了，除了这个也不会其它的呀”、“先这样耗着呗，实在不行就像过去一样，去空场摆地摊，省点租金”......市场经营户的讨论，带着些许的惋惜和扼腕。

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生活的难，就在于时代不停转地前进，而人的身体机能和思维智慧却随着年龄不断退化，所以总是年轻人领跑时代，剩下的人只能被时代裹挟着前进，不断回望自己当初所引领的那个时代。

可是，时代汹涌，个体无力，时代不会因为任何人而停留倒退。

时代于个体而言，要么，是东风，乘上可腾飞；要么，是风雨，抱着一棵树摇摇晃晃。

农贸人的坚韧品格不可丢

在过去几十年内，正是因为农贸人的坚韧品格，他们把农贸行业做得风生水起。

当下我们司空见惯的菜市场，是自上世纪八十年代后期市场经济改革下兴起的市场模式，那时候不少农耕者靠着农产品贸易，从农耕者变成了农贸生意人。

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他们把农耕时养成的质朴品质也带到了农贸中，真诚、热情地对待每一位消费者。

农贸作为传统行业，当下从业人员多为三十岁以上年龄的人，尤其集中于40—55这个年龄阶段，他们上有老，下有小，生活的压力一股脑地都压在他们自己身上，主要收入来源依赖于摊位的经营。

▲生活的压力与重担催着人向前

长期凌晨四五点去进货，到晚上五六点收摊，年复一年，日复一日的长达12小时的工作强度下，大量的时间与精力都在此，养成了他们坚韧的品格。

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从农耕者到农贸人，这之间的变化不仅仅是身份角色的变化，还有思维模式的变化，行为习惯的变化。

搭着市场经济的东风，又因为关乎民生问题，一直处于国家宏观调控的庇护下，农贸市场几乎垄断了整个生鲜行业，高达70%的生鲜贸易经由批发市场分销，农贸市场是农产品流通的主渠道。

在此环境背景下，市场经营户没有竞争对手，生鲜高频刚需的特点，哪怕利薄也能有可观的收入。

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长此以往，市场经营户没有养成忧患和竞争意识。

▲等待消费者来的经营户

可是时代的风向在变，温水煮蛙，等不耐受后再想跳出来，已经为时已晚。最直接的体现就是，互联网经济的狼性竞争文化扑面而来的时候，市场经营户毫无招架还手之力。

农贸市场经营户因为从市场中长出过光荣的历史，不肯放弃赖以为生很久的行业，但又受市场庇护已久，思维方式受到束缚，在市场经营上有些力不从心的样子。

农贸市场改造应是

由里而外、自上而下的改造

在过去十年中，农贸市场一直致力于市场环境、市场软硬件设施的优化，杭州贝诺市场研究中心也潜心于此，服务诸多市场空间环境设计改造，从“脏乱差湿腥臭”到“空间明亮地面干净”，从“人工辅以机械”到“数字智能化”，让农贸市场紧跟时代环境与科技的前沿。

然而农贸市场的生意维系一直是靠“情感与经济的最大化”，即是产品、价格和人情味，这些是冰冷的机器和算法无法给予消费者的。

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在市场升级改造的过程中，市场方从原来的“收租者”成为“服务者”，为市场环境、为经营户、为消费者服务。

那市场经营户呢？市场经营户的思维模式还继续停留在过去传统农贸市场的定式里，只是服从于市场方，只管做好自己的生意，其余的方面不闻不问，对自身建设市场的力量一无所知。

在社会专业细分的大环境下，农贸市场要形成一个有机的整体，是需要市场方和经营户双方相互配合，互相成就的。

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在社会中，我们常分出两种不同性质的社会，一种没有具体目的的，只是因为在一起生长而发生的社会，一种是为了要完成一件任务而结合的社会。

前者是“有机的团结”，后者是“机械的团结”，用白话讲，前者是礼俗社会，后者是法理社会。

▲市场方与经营户之间相互制约、相互成就

市场经营户与市场方是处于法理之中的团结，为市场经营聚合在一起，而消费者和市场是处理礼俗社会中，你卖菜我买菜，更看重当下体验和情绪。

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市场整体的运营策略由市场方或者运营团队制定，但市场经营行为的落实，全然在于市场经营户。

经营户热情大方，“这家市场有人情味”；经营户散漫傲娇，“这家市场高高在上”；经营户规范经营，“这家市场专业化程度高”；经营户衣衫不整，“这家市场菜品不干净”......

好的经营行为带给市场的长期的正反馈，而不诚信、耍一时聪明的经营户也许吃到了当下的甜头，但不能得到消费者长期支持。

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农贸市场的升级改造，不应该仅是硬件设施和空间环境的优化，市场的空间环境是壳，是容器，而市场中的人——市场方和经营户才是决定市场发展的有机物质。

如果把农贸市场拟人化，市场的空间环境、硬件设施就是一个人的穿衣打扮，而整个人的气质来自于它的举手投足，以及它的思想，这些映射的是市场方和经营户共同的经营价值理念。

延时满足：

从"市场经营者"到"市场建设者"

农贸市场经营户的思维应该从“市场经营者”转变为“市场建设者”。

经营户建设市场的什么呢？市场风貌。

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在市场中，消费者直接接触、留下深刻印象的是哪部分人呢？

就是市场经营户。经营户是直接与消费者产生沟通交流的市场从业人员，他们的言行举止、精神面貌直接影响着顾客对市场的评判，也是消费者对市场经营行为认定的直接源头，某种程度上讲，他们决定着市场风气。

▲经营户与顾客直接接触沟通

“缺斤少两”VS“拾金不昧”

消费者更愿意去“缺斤少两”的市场还是“拾金不昧”的市场消费呢？这个问题可以转换为针对经营户的问题，“经营户则是更愿意去怎样的上级市场采购呢”？

消费者选择市场和经营户选择上级采购市场的心态是相通的，经营户希望去到怎样的上级市场，就应该以此为标准来打造建设自己入驻的市场。

捡到东西装进自己的口袋是一种选择，花费精力寻找失主主动归还是一种选择。装进自己口袋得到的快乐是即时的，伴随着“横财”而来的是长期的紧张和不安。找到失主并归还的满足是延时的，但主动归还带给个人和市场的正向名誉反馈是长期的，隐性收益的力量是无法用金钱来额定的。

“货品杂乱”VS“陈列美观”

农贸是一个高工作强度的事业，不仅起早贪黑，有些甚至全年无休，高强度高消耗的背后会随之引发一些小弊病，比如货品的堆积、台面的杂乱 ，以及水池的污垢等等。

▲市场环境与经营户习惯相辅相成

市场空间环境在市场方和设计方的不懈努力下，有了质的提升，但是经营户个人习惯使然，把传统农贸市场中的行为习惯带到了新的环境中，这让市场环境与市场品质大打折扣。

货品摆放杂乱的背后隐含着市场经营行为的毫无章法，利于顾客挑选的陈列展示背后是经营户的用心服务，孰轻孰重，消费者会用脚来投票。

“明码标价”VS“坐地起价”

线上生鲜的价格展示是对个人展示，他的价格推送是面向个人用户的，每个人甚至每个账号所收到的标价和优惠都可能是不同的。

互联网中，只面向个人用户的东西，具有很大的可操作性。

而超市是标价即售价，统一面向所有人，最大程度上保证了对每个消费者的一致性，让消费者感受到公开、公平。

农贸市场也应该进行明码标价，清楚地、主动地向消费者展示产品价格，避免临时问价环节的现象。

▲更为公开透明的明码标价

在这种消费环境中，经营户最终具体消费金额的抹零和去舍，在消费者心里都是恩惠，它比超市的一致打折和满减更容易让消费者产生温暖的记忆，因为这是在消费者预期和消费程序之外的东西，是惊喜，是消费者的确幸。

“一刀切服务”VS“个性化服务”

超市是一个模式固化的消费地，它的价格、购物程序，都是被引导、被规定的，甚至在超市中，你的行为路线都是被设计的。每次去超市遇到的服务员、营业员对消费者来讲是随机的。

而农贸市场中，经营户是长期的、稳定的，只要消费者去，便能遇到，长此以往，经营户对消费者之间不断磨合，在经营户了解每个顾客的习惯后，可据此提供个性化服务，这是模式化经营的超市不能达到的。

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农贸市场生意是一项长期的、零碎的生意。它依赖于周边的居民才能生下根，在有偿的时间中，从容地摸透每个人的生活，以此建立起市场与顾客之间的情感联系。

择出自身优势形成差异化竞争

阿里巴巴最开始的口号是“让天下没有难做的生意”，是的，天下没有难做的生意，也没有大生意和小生意，只有认真做生意的人和没认真做生意的人。

程式化代码可以提取群体特征，但是个性化、人性化的服务才是更能触达消费者心底的记忆。

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在农贸市场中，会有一些在其他地方被阉割的消费者行为。

1.自己挑的菜是最好的。

在电商眼里，西红柿都是一个样，标准只有一个，就是重量克数，可菜市场里一万个大爷大妈就有一万个标准！

炖牛肉的西红柿、炒蛋的西红柿、煮汤的西红柿，凉拌的西红柿可都是不一样的！除了他们自己去选，别无他法！

▲采买的一半乐趣在于亲手挑选

如果是他们直接从外卖小哥、团购站点拿货，他们总看这些货不顺眼，不是菜叶焉了，就是黄瓜瘪了，要么就是猪肉隔夜了。

以顾客的标准为标准，才是最得人心的。

2. 对价格感知敏锐。

互联网抢占菜市场摊贩生意的时候，就是戳中了用户的“价格敏感”这个痛点，用巨额补贴来收买消费者，甚至采取了一些注意力迷惑手段。

比如电商采用较低的价格标示，吸引眼球，可克数是300克，并非市场通用的计重单位“斤”，一斤是500克，如果进行等重量换算价格孰高孰低就不一定了。

前文提到，农贸市场在过去一直处于行业领先位置，经营户在市场的庇护下，养尊处优，缺少竞争对手，收入可观。

当互联网“狼性”竞争文化下的社区生鲜、线上团购等等一系列线上生鲜冲击行业时，市场和经营户缺乏对抗经验，经营户生意量下滑，经营户为维持之前的盈收水平，增加利润，造成了菜价较高，导致了消费者更快速地流失。

薄利多销、提升复购率才是菜市场的正确出路。

3.新鲜与仓储。

任何人买菜都看重新鲜度，但没卖过菜的人根本不知道保持菜品新鲜有多难！

不管是超市、生鲜电商、还是社区团购，他们的采购量很大，菜品有几十甚至上百种，想要保持新鲜度，难度可想而知。即便真的做到了，冷藏和人工成本都极高！

▲新鲜和品质的保障是核心优势

再看看菜市场经营户，他们的勤能补拙，每天早起进货，但每次进货量少，几乎不存在仓储问题，保证新鲜！

菜品的新鲜和品质，一直是农贸市场的招牌，不管在什么样的影响下，主要核心形象不能丢。

4.服务即人情味。

在一个熟悉的社会中，我们会得到从心所欲而不逾规矩的自由。规矩不是法律，规矩是“习”出来的礼俗。

在70、80年代的人记忆里，菜市场是极富人情味的，它的人情味是在于它所受的约束是礼俗，不是靠冰冷的条文规则，主要靠摊贩的自我品德魅力的发散。

大家都说海底捞服务好，好在哪？有人情味。

海底捞在顾客等位时，会送上餐前小食，甚至服务员跟顾客聊天安抚顾客情绪。就餐结束后，可能会因为顾客的一句“XX好吃”，送顾客一些小食带走。

▲根据顾客需求提供富有温度的服务

这些是社会生活中，相熟的人才会有的礼俗，海底捞发现并用到了商业行为中，成了服务，成了海底捞的名誉招牌。

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时代的浪潮翻腾汹涌，几乎让所有文化改头换面，再也难窥全貌。

二十一世纪的消费主义，金钱一直试图不断打破礼俗的限制，就像是水不断渗入大坝的裂缝，大家可以看到大量评论，说“菜市场失去了本来了面貌，丢失了它的烟火气”，是啊，市场中的人在时代中迷失了自己。

行业竞争激烈的现状下，市场经营户如何把自己从竞争中“择”出来是关键。

▲择菜不正是我们农贸人擅长的事吗？

这种“择”，不是抱残守缺，不是放弃竞争，而是理清自己，认清优势，像择菜一样，掐头去尾，摒弃糟粕，留下高营养、高价值的部分。

对于周边竞争业态，“择其善者而从之，择其不善者而改之”，不断擦亮核心竞争优势的同时，保持开放，才是最终的王道，是农贸市场行业未来发展的价值观，也是杭州贝诺市场研究中心的愿景。

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